Que marca não quer criar conexões mais profundas com o seu público? A tecnologia de dados e a escuta atenta das interações nas redes sociais são ferramentas importantes para conhecer melhor o consumidor, mas talvez isso não se baste. Para anunciantes que participaram do ABA Summit 2018, em São Paulo, é hora de as marcas olharem para além dos padrões, do eixo Rio-São Paulo, e enxergar as oportunidades que moram na diversidade.
“Tirem seus óculos da Faria Lima ou da Paulista. Muita gente acha que o país fica ao redor só desta cidade e se esquece do tamanho do país. Há muito mais no Brasil para tocar e desenvolver. E esse tem sido o segredo da Azul. Nós abrimos operação em cidades onde ninguém voava”, disse John Rodgerson, o presidente da Azul. A companhia aérea que se construiu fora do eixo Rio-São Paulo, em dez anos alcança hoje mais de 100 cidades no país.
Para tornar isso possível, de acordo com o executivo, a estratégia de marketing passa não só pela propaganda, mas também pelo foco no produto e no serviço para fazer da Azul uma marca que as pessoas gostam. “Muitas vezes seus clientes são os maiores promotores de sua marca”, diz John. E isso é feito no cuidado com cada cliente, no ouvido aberto para as opiniões e críticas, e na autonomia que se dá aos colaboradores para criar soluções. “Todo mundo que trabalha na Azul é tripulante, não importa se está pilotando ou limpando a aeronave”
Juliana Azevedo, CEO da P&G Brasil, disse que a revolução digital mostrou que marcas não podem mais se comunicar da mesma forma. “São tantos Brasis, e é tão rico trabalhar nesse nosso país. Mas a gente ainda insiste em tentar servi-lo somente falando das capitais, somente falando com uma só voz. O consumidor não quer ser tratado dessa forma”, disse.
A executiva assumiu a cadeira no Brasil após liderar a marca Always nos EUA, e a premiada campanha “Like a Girl” — tão bem-sucedida no mundo todo exatamente por escutar o que há de diverso na voz das mulheres. “O consumidor hoje quer marcas com atitude, com propósito. E a gente fala na P&G que propósito é a nova fronteira de superioridade.” E isso, alerta Juliana, dados não resolvem sozinhos. “Marketing é mais importante do que número. Big data, mega data não vão substituir o toque humano, não vão substituir criatividade”, afirma.
Paula Lindberg, VP de marketing da Ambev, falou de como a marca Skol transformou sua publicidade ao longo do tempo após entender que era necessário dar atenção e voz às diversidades de gênero, sexuais e étnicas. “A primeira coisa que a gente fez foi olhar para dentro, ver se internamente estava trabalhando esses valores. Porque a gente acredita que isso tem de partir de uma verdade nossa”, diz.
Para isso, foram criados dentro da companhia grupos de discussão LGBT e empoderamento feminino, que ajudaram a entender que era necessário uma autocrítica no posicionamento. “A gente entendeu que cerveja é uma categoria muito masculinizada, que durante muito tempo retratou a mulher de um jeito muito objetificado”, diz. E foi assim que nasceram campanhas como a Reposter, que convidou mulheres ilustradoras para redesenhar pôsteres antigos da Skol.
Além disso, veio a ação: “a Skol foi a primeira grande marca a patrocinar a Parada LGBT e fez uma série de iniciativas, para apoiar entidades ligadas a esse público, e entender como ser mais relevante e contundente”, afirma Paula. Este ano, ressalta a executiva, a Skol liderou um movimento que convidou mais marcas a se unir à iniciativa.
