Inovação, tecnologia, modernidade. Essa é a imagem que a Volkswagen quer transmitir, desde quando assumiu, no fim do ano passado, o objetivo de realizar 20 lançamentos de carros até 2020 no Brasil. Segundo Leandro Ramiro, gerente executivo de marketing da companhia, a missão ambiciosa traz grandes desafios para sua equipe, que vão desde gerenciar uma agenda intensa, até alcançar o público certo para cada modelo de automóvel.
“A estratégia de fazer 20 lançamentos é crucial para o trabalho de reposicionamento da marca, desde o quando lançamos a ofensiva com o Novo Polo. Vem da criação da percepção de uma nova Volkswagen, que realmente se mostra renovada, como opção de compra de produtos inovadores, tecnológicos e seguros”, afirma.
Desde então, já chegaram ao mercado também o Virtus, o Amarok, o Up, o Novo Jetta. “É uma quantidade muito grande de lançamentos. E o que a gente vem fazendo, em todas as iniciativas de comunicação, é mostrar o novo momento da marca, um novo carro, uma nova Volkswagen. Mostrar que a marca se modernizou, para atender as expectativas de um consumidor mais exigente.”
Alta produção de conteúdo relevante
Tantos lançamentos impõem grandes desafios para a equipe de Leandro. “Sem dúvida, acaba nos impactando bastante. O volume de trabalho é muito grande. Há a necessidade de entender a estratégia adequada para cada modelo. Cada um desses produtos precisa ser um pilar na construção dessa ponte”, diz Leandro.
Isso envolve força total, especialmente na criação e alinhamento de conteúdo. “A gente tem trabalhado bastante para conseguir colocar todo o conteúdo no ar. É uma multiplicidade grande, e só é válido aquele conteúdo relevante.”
Leandro dá o exemplo da campanha do lançamento do Novo Polo, o embaixador desse reposicionamento, para o qual foi realizada uma websérie. “Foi uma forma completamente inovadora, adequada ao público-alvo, totalmente digital. Ela foi pensada para o celular, onde o consumidor podia fazer uma série de interações.”
Mensagem própria para cada público
Com um portfólio de produtos amplo, encontrar a linguagem, o canal, o formato do conteúdo, e saber como falar com cada público é outra face desse desafio. “Nos obriga a entender detalhadamente o perfil de cada um desses consumidores, para construir mensagem assertiva”, afirma o executivo.
Mas, se tem algo comum entre compradores de carro, é querer conhecer em profundidade o que cada modelo oferece: qual a mecânica, o desempenho, os features, a tecnologia, o conforto. Para isso, o branded content, é uma “mão na roda”. “Nossa estratégia de branded content é hoje muito pensando no ‘mobile first’. Porque é onde pessoas estão”, afirma o executivo. “A gente percebe que o comportamento digital está muito voltado para vídeos. E no segmento automotivo esse formato é muito forte.” As pautas, segundo ele, são definidas de acordo com o que os consumidores querem saber buscando mais informações nas centrais de relacionamento e nas buscas digitais.
Equipe unificada
Todo esse trabalho intenso se tornou possível, segundo Leandro, após uma mudança interna que unificou departamentos. “Antes, nossa área de marketing tinha quatro grandes divisões. E ainda havia a separação entre on e off. Hoje é uma área única, onde a gente integra todas as disciplinas e plataformas, até não há mais essa divisão de onde começa uma coisa e termina outra.”
O mapeamento da jornada digital dos consumidores, aliás, se desdobra para o trabalho de todas as áreas. “A jornada hoje é digital. As pessoas buscam informações em qualquer etapa do funil de compras, para conhecer as marcas e os produtos, saber as condições de compra, até onde está a concessionária”, afirma Leandro. E esses dados servem de material para todas as estratégias.
Minibio
Leandro Ramiro é graduado em administração pelo Mackenzie, com MBA em marketing na FGV. Iniciou a carreira como analista financeiro. Migrou para o marketing na Fiat, onde trabalhou por 13 anos e chegou a coordenador nacional de publicidade. Foi gerente de marketing na Penalty, e gerente de mídia e vendas na Hyundai. É gerente executivo de marketing e comunicação na Volkswagen desde dezembro de 2014.
