A jornalista Gabriela Borini é quem está à frente da retomada dos investimentos em mídia do A.C.Camargo. Há um ano, ela assumiu o cargo de coordenadora de marketing institucional do cancer center e deu início ao plano de reposicionar a marca para voltar a realizar campanhas de conteúdo de longo prazo. O hospital passou por um hiato de dois anos sem investir nesse tipo de estratégia. As campanhas de mídia eram apenas pontuais. Com experiência em comunicação corporativa, Gabriela dá o tom do posicionamento neste retorno: falar do combate ao câncer como causa a ser defendida, usando conteúdo de qualidade entregue de forma precisa.
A ideia é mostrar que o combate ao câncer é uma causa da humanidade à qual cada um em seu universo pode se engajar e se prevenir. “O cancer center é uma evolução nesse processo”, afirma a executiva. Os públicos são diversos: “eu falo com pacientes, a sociedade no geral, médicos do mercado, alunos de pós e residência médica, cientista, doadores de sangue, voluntários. Para mostrar como eles podem contribuir com essa causa, eu preciso estar onde eles estão.”
Segundo Gabriela, as campanhas exigem produção cuidadosa porque o assunto é complexo e delicado. “Existe o desafio de tangibilizar o tema câncer. Explicar o que é um cancer center é muito difícil. Não adianta querer falar para o meu paciente, se o meu colaborador não entende o que isso significa. Não adianta eu falar para o meu colaborador sem estar preparada para responder a dúvida que ele vai ter lá na ponta. É preciso ter essa visão total, de todos os públicos”, explica.
Por isso, não apenas o conteúdo precisa ser correto e de qualidade, como todas as abordagens precisam estar alinhadas. “A gente conversa com muitos stakeholders diferentes. Precisa conseguir manter um discurso consistente para todos eles, cada um com as suas características, e para a sociedade. O assunto câncer é diferente de vender uma bolsa. Nós precisamos de fato informar.”
Tirar o investimento em mídia do zero também esbarra em outro grande desafio: o budget limitado. “Se você olhar o quanto tenho para investir e atingir esse público versus uma marca que está na TV o tempo todo, é um investimento que não tem comparação. Então, tenho de pensar de que forma consigo chegar exatamente onde os meus públicos estão”, afirma. A estratégia, segundo Gabriela, é buscar soluções menos massificadas e mais objetivas.
O foco neste momento é buscar parcerias com publishers que já têm penetração no segmento de saúde e dar carga total ao digital, que possibilita alcançar o target de forma mais precisa. “Como pode ser minha estratégia de UOL, por exemplo, para utilizar o meu recurso na editoria de saúde, que é mais assertiva do que se eu fizer um investimento em assuntos mais gerais? Tem toda uma estratégia de segmentação para eu atingir corretamente meu público, já que meu investimento tem de ser bem alocado.”
Outra estratégia é o branded content que, segundo ela, consegue entregar mais conteúdo e explicar melhor o que é o cancer center, diferentemente da publicidade tradicional. “Explicar isso numa frase só é impossível”, diz. E mesmo um conteúdo mais extenso exige cautela para ser desenvolvido. “Eu falo dando exemplos da prática, dando informação sobre prevenção, diagnóstico, tratamento, pesquisas que a gente desenvolve. É isso o que compõe esse universo.” Este trabalho tem sido realizado em parceria com o UOL.
Minibio
Gabriela Borini é jornalista formada pela Facamp, com pós em gestão e marketing de serviços pela FAAP. Passou pelo portal Terra e pela agência Comunique antes de integrar o time do A.C.Camargo há cinco anos, como analista de marketing. Dentro da instituição, assumiu atribuições de produção de conteúdo digital e marketing, foi coordenadora de comunicação externa e hoje é coordenadora de marketing institucional.
