Não foi só a discussão sobre a diversidade na propaganda — prevista como um dos principais temas do ano — que movimentou a 64ª edição do Festival de Cannes. Na visão de publicitários brasileiros que estiveram na Riviera Francesa, o evento de 2017 mostrou de forma mais ampla que o modo como as marcas se relacionam com seus públicos precisa se transformar. Seja com ajuda de tecnologia de dados sobre comportamento de consumo, seja priorizando experiências de compra, seja aumentando a representatividade dos grupos nos anúncios, o momento é de mudança nas conexões.
Veja o que publicitários brasileiros disseram sobre o festival ao UOL AD_LAB:
Fabiano Coura, SVP Managing Director, R/GA
“Cannes consolidou de vez a necessidade de se ter um pé no Silicon Valley e o outro na Madison para continuar relevante. Se a velha discussão era sobre online versus offline, a nova realidade é sobre o poder da tecnologia e de todos os novos comportamentos criados por ela para ajudar os negócios de nossos clientes a crescer — tech ajudando a contar melhores histórias e tech ajudando nossos clientes a servir melhor seus consumidores, criando oportunidades como nunca antes na história dessa indústria. Um pé de cada lado. O negócio é voltar para o Brasil com os dois no chão, reconhecendo que ainda temos uma indústria forte, mas que vive uma janela curta de oportunidade para transformar a si mesma. ‘Disrupt or be disrupted’.”
Moacyr Guimarães Netto, VP de criação da W3haus
“A principal tendência foi a de grandes marcas abraçando tensões sociais como parte de sua estratégia de negócios. Temas como empoderamento feminino, diversidade sexual e racial pautaram algumas das principais campanhas deste ano. O uso pertinente desses temas acaba alavancando bastante o alcance das ideias e viram assunto nas redes sociais, o que é hoje uma das principais métricas de sucesso das campanhas.”
Marcelo Tripoli, VP de digital marketing da McKinsey & Company
“A indústria da propaganda está perdendo cada vez mais a conexão com a realidade. O mundo, o comportamento das pessoas e seus hábitos de consumo estão em constante mudança. Mas a publicidade, principalmente no Brasil, acabou perdendo a capacidade de se conectar com a audiência porque está atrasada nessa transformação. E esse assunto está ficando cada vez mais evidente, saindo dos bastidores e indo para a agenda dos grandes eventos mundiais como Cannes. Prova disso é a decisão do grupo Publicis de não participar dos festivais do ano que vem. E também o bate-papo do Martin Sorrell, da WPP, falando sobre a transformação de Cannes, que o festival precisa voltar a ser relevante. São duas holdings globais reforçando que precisamos nos atualizar. Uma palestra interessante mostrou que as melhores empresas hoje são aquelas que entendem sobre dados, conseguem coletar e processar, entregando as melhores experiências para as pessoas. Todo esse assunto não é novo, mas é a primeira vez que passa a ser discutido na frente das câmeras, passando de um assunto off para on.”
Domenico Massareto, CCO da Publicis
“O festival deste ano consagrou a ‘história’ como a mais antiga e, até hoje, mais poderosa invenção tecnológica da nossa indústria. Em praticamente todos os painéis, trabalhos e entrevistas desta edição, reforçou-se que o trabalho mais eficiente e relevante é aquele que, independentemente do suporte ou meio, é capaz de emocionar as pessoas.”
Renata d’Avila, CSO da F.biz
“Cannes reafirma a força e a responsabilidade intrínsecas à indústria da comunicação. É preciso entender e se preparar para lidar com o grande poder de transformar pensamentos, hábitos, atitudes. Hoje, mais do que nunca, é preciso entender que essa é uma responsabilidade inerente à nossa atividade, e é preciso estar preparado para desenvolvê-la com respeito, cuidado e, óbvio, criatividade.”
André Vinícius, diretor de publicidade do UOL
“Cannes trouxe nitidez para movimentos importantes de transformação do ecossistema de marketing e comunicação. Essas mudanças já foram vistas na forma como as marcas se relacionam com o festival. Vimos clientes atuando como agência e inscrevendo seus trabalhos. Anunciantes almejando ser cada vez mais ‘publisher’. Claramente os papéis não são mais tão rijos e definitivos, vimos novamente publisher fazendo trabalhos de criatividade, que no passado eram responsabilidade apenas da agência. Consultoria virando agência. E agência virando consultoria, criando muito mais que campanhas, propondo novos produtos e modelos de negócios para seus clientes. Elas estão ampliando seu papel, deixando de aplicar criatividade apenas na elaboração de campanhas e estrategia de comunicação, para ajudar os clientes a redesenhar sua própria atuação.
Um exemplo exposto no festival: a R/GA, com a plataforma Next do Bradesco, não fez apenas uma campanha. Ela criou um novo modelo de banco, inovador e conectado aos hábitos digitais. Outro exemplo: a Ogilvy, que após ter criado um braço em consultoria, lançou um estúdio de conteúdo e também uma unidade de inteligência artificial, em parceria com a IBM. Um case do Cognitive Studio, que usou inteligência artificial na Pinacoteca, levou três leões.”
