Toda a cadeia da publicidade perde com fraude em veiculações no ambiente digital, mas é o anunciante, dono dinheiro, quem tem o maior poder de barrar o problema na raiz. Para Páris Piedade Neto, presidente do Comitê de Combate à Fraude do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) e diretor de plataforma tecnológica da Globo, entender como a fraude funciona e adotar boas práticas na compra de mídia ajuda a evitar os prejuízos sem a necessidade de investir em ferramentas de detecção.
Em webinar promovida pelo IAB sobre o tema, ele explicou, ao lado de Rafael Araújo, também do comitê, seis tipos de ad fraud e três regras de ouro para combatê-las, que o UOL AD_LAB resume aqui para você.
Como a ad fraud funciona
PIXEL STUFFING
Fraudadores inflam o número de anúncios e impressões, exibindo uma ou mais peças publicitárias ou até um site inteiro no espaço de um único pixel. Dessa forma, a impressão é contabilizada, mas o anúncio fica invisível. Esse tipo de fraude acontece em publishers não confiáveis.
AD STACKING
Vários anúncios são empilhados em uma página. Eles ficam sobrepostos de forma que apenas o de cima aparece. Os demais não podem ser vistos nem clicados, mas recebem as métricas de exibição como se os anúncios tivessem sido visualizados. Os números de viewability não resolvem o problema, que pode passar batido na compra de mídia tradicional.
AD INJECTION
Esse tipo de fraude acontece nas máquinas dos usuários, que são afetadas por programas maliciosos. Os malwares injetam anúncios durante o carregamento dos sites, por cima das peças que pagaram para estar na página. O anunciante do site vai receber a métrica de visualização sem a peça ter sido vista.
AD FARMING
São sites feitos para consumir impressão, com anúncios exibidos lado a lado que não são vistos por ninguém. Os cliques direcionados para essas páginas são disparados por um software instalado na máquina do usuário, em horários em que não há ninguém usando. Nas métricas, aparece como se tivesse sido visto por um usuário real.
TRÁFEGO DE BOT
É um tráfego automatizado, feito por robôs, que gera cliques como se fossem pessoas comuns. O botnet instala malwares nas máquinas dos usuários, e o tráfego passa a ser controlado remotamente por uma central. O programa recebe a instrução de roubar o cookie do usuário em sites premium, e depois visitar páginas fraudulentas, gerando impressões como se fossem de uma visita qualificada. Mascarados com esses perfis, os bots atraem anunciantes com CPMs altos, consomem os anúncios, e o operador do botnet recebe o pagamento.
FALSIFICAÇÃO DE DOMÍNIO
Fraudadores falsificam domínios para mascarar sites inseguros, como os de conteúdo pirata. São geradas impressões como se estivessem em lugares confiáveis, porque uma máquina emula o acesso de visitantes qualificados a eles. Na AdExchange, é negociado como tráfego bom.
Três regras de ouro para evitar a ad fraud
EXIJA TRANSPARÊNCIA
É fundamental exigir transparência em todos os níveis da compra de mídia. O anunciante precisa exigir de toda a sua cadeia uma lista de onde foi veiculada a publicidade, o preço pago e a URL onde o anúncio foi veiculado. “Não aceite mais o discurso de ‘vou comprar para você um clique, uma conversão e não vou te contar onde’. Quando o anunciante aceita esse tipo de compra, incentiva a lavagem de dinheiro dos criminosos”, diz Páris.
SIGA O SEU DINHEIRO
Tenha uma relação estreita com os principais publishers e sites de veiculação. Alguns intermediários “compram” a mídia para os anunciantes, mas o dinheiro nunca chega aos sites onde ele investiu. Mantenha uma interlocução direta com quem de fato investe em produzir o conteúdo que o seu público acessa. Entenda onde e quanto dinheiro está sendo investido em cada lugar. Seguir o investimento é um nível a mais de governança e de transparência importante para evitar que ele caia nas mãos erradas.
ANALISE VÁRIAS MÉTRICAS
Analisar várias métricas é não olhar só o clique, só a conversão, só o viewability, ou só o preço. Olhar apenas uma é dar chance para o fraudador, porque a métrica que se compra será a mesma utilizada na fraude. Quando se olha várias, desde a compra, visita, até a conversão, fica mais difícil para o fraudador conseguir enganar. Conhecer a jornada do consumidor, o perfil, o custo médio também ajuda a não comprar gato por lebre.
Confira na íntegra o Webinar de Boas Práticas no Combate à Fraude do IAB Brasil!
