Como será o comportamento do consumidor do futuro? E o que deve guiar as suas decisões de compra? Entendendo que essas perguntas são fundamentais o sucesso das marcas no futuro, a WGSN, especialista em previsão de tendências, desenvolveu o estudo “Consumidor do Futuro 2027: Emoções”.

Nik Dinning, vice-presidente de marketing WGSN, afirma que nossas escolhas de compra, os itens que adquirimos e as marcas que preferimos estão agora profundamente ligados ao que sentimos.

Quais emoções devem guiar consumidor do futuro

A principal previsão que a WGSN entrega é que algumas emoções específicas devem ditar o comportamento do consumidor em 2027. Três das principais são:

• Alegria estratégica: entendida como uma ferramenta para enfrentar a negatividade e reconstruir o mundo como um espaço mais inspirador, inclusivo e acolhedor.
• Desvontade: o nome é esquisito, mas significa o desejo de “se livrar de responsabilidades”. Segundo o estudo, esse sentimento deve definir 2027 porque as pessoas estarão ainda mais exaustas diante das crises.
• Otimismo cético: significa um equilíbrio entre otimismo e desconfiança, gerado principalmente pela crescente preocupação em relação ao papel da tecnologia e da IA.

Alegria estratégica

A alegria estratégica é definida como um estado emocional que une alegria e propósito. Ela seria uma reação a sentimentos que dominaram os últimos anos. Entre eles, estresse prolongado, tédio e desregulação, que é a incapacidade de controlar nossas respostas emocionais por sentirmos muitas emoções ao mesmo tempo.

A previsão é de que a alegria estratégica possa emergir em 2027, quando o “poder do brincar” deve inspirar as pessoas a adotar hábitos e mentalidades positivas. A aposta é que esse “brincar” possa ajudar os consumidores a experimentarem novas fronteiras, reimaginando o mundo não apenas através da IA, mas também da IK (“Kid Intelligence”, ou “Inteligência Infantil”, em português), que valoriza as virtudes mais relacionadas à infância.

O estudo aponta ainda que os consumidores devem abraçar o ativismo do prazer e priorizar sentimentos de bem-estar e serenidade. Eles vão querer se sentir parte de uma narrativa cultural mais abrangente, encontrar serenidade em meio ao caos e se inspirar no mundo ao redor. A dica, para as marcas, é que esses objetivos emocionais devem ditar o tom das iniciativas criativas para apoiar os consumidores nessas buscas.

Desvontade

A WGSN acredita que, em 2027, as pessoas se sentirão exaustas, sob pressão e com vontade de se livrar de responsabilidades. Por isso, o sentimento de “desvontade” deve funcionar como um mecanismo de defesa – e vai definir o ano.

Vale saber ainda que a empresa de pesquisa prevê que 2026 deve ser caracterizado pela exaustão generalizada, com o estresse no trabalho e no ambiente digital, o que levará ao burnout e à sobrecarga. Por isso, a “desvontade”, que é um conceito cunhado por John Koenig, autor de O Dicionário de Tristezas Obscuras, surge como um antídoto, um incentivo a buscar uma vida mais tranquila, com menos exigências e mais laços significativos.

A desvontade também se manifesta no mundo digital, com mais pessoas se desligando da tecnologia e adotando o “minimalismo de notificações”, que é a prática de eliminar alertas desnecessários de seus dispositivos.

Otimismo cético

Em um cenário de grandes transformações tecnológicas e influência de empresas de tecnologia dominantes, a postura emocional dominante será a do otimismo cético.

Antes de falar mais sobre ele, é interessante lembrar que a WGSN acompanha o otimismo há anos. Para 2024, por exemplo, ela pontou o otimismo realista, que era basicamente a busca por significado em meio a desafios complexos. Em 2026, a aposta é no otimismo racional, algo como a visão de que o otimismo é mais sensato em um mundo em constante evolução.

A tônica é outra para 2027 – e envolve cautela e desconfiança em relação ao futuro, especialmente no que diz respeito à tecnologia e, mais especificamente, à inteligência artificial e às ameaças de polarização e distorção online.

Segundo o estudo, o estado de otimismo cético deve ser alimentado por três emoções-chave: o encantamento diante do potencial das novas tecnologias, o medo das consequências não intencionais e a desilusão diante de expectativas não atendidas e decepções anteriores.

“Conforme 2027 se aproxima, os consumidores vivenciarão uma relação complexa com a tecnologia, oscilando entre a fascinação e a apreensão”, diz o levantamento. “Esses motivadores nos conduzirão a um futuro de sabedoria, equilíbrio e confiança em nossas interações tecnológicas”, aponta.

A WGSN acredita ainda que as marcas terão a responsabilidade de ajudar os consumidores a interpretar esse mundo em fluxo.

Desafios para as marcas

A partir do estudo, surgem três reflexões (ou provocações) para as marcas.

1. Como trazer mais leveza e diversão para seus produtos e para o funcionamento interno da sua empresa? A ideia é focar o bem-estar e a felicidade tanto dos seus clientes quanto do seu negócio.
2. Diante das múltiplas pressões que a sociedade enfrenta, de que maneira sua marca pode aliviar a carga e contribuir para uma vida com menos obrigações e mais prazer?
3. A tecnologia está revolucionando o mundo em uma velocidade impressionante. Como estabelecer confiança e fomentar otimismo na possibilidade de construir um futuro mais promissor?