A fragmentação da jornada de consumo representa o maior desafio de mídia na atualidade para marcas varejistas, de acordo com o levantamento “A batalha pelo last click: A disputa pelo consumidor na época mais importante do varejo”, realizado pela Kantar Ibope Media, com dados do “Painel Marketing Trends”.
Esse desafio nasce de um movimento crescente – e estratégico – das marcas varejistas, que vêm cada vez mais integrando tanto a experiência dos canais físicos e digitais de venda, como as campanhas de publicidade em todos os meios, para maximizar os resultados.
Trabalhar com múltiplos pontos de contato na estratégia de mídia coloca as marcas – especialmente as varejistas – em posição privilegiada no processo de decisão de compra. Segundo a sondagem, em média, os grandes varejistas utilizaram ao menos cinco dos sete meios publicitários disponíveis para divulgar suas marcas, sendo eles: rádio, TV, digital, OOH, cinema, jornais e revistas.
A questão é que, de acordo com a sondagem, embora os anunciantes estejam investindo para impactar seus públicos em múltiplos pontos de contato ao longo das jornadas de consumo, a complicação está em medir o impacto e a eficácia de cada canal na venda, para atribuir e provar o ROI (retorno sobre investimento) – uma das métricas mais procurada nos dados.
Quando perguntados sobre quais os maiores desafios da marca na identificação e aproveitamento das tendências de marketing, a fragmentação de dados é o problema apontado pela maioria dos respondentes (57%). Em seguida, são apontados “agilidade de dados” (para 41%) e compatibilidade de tendências (13%).
A fragmentação dos dados vem da dificuldade, para a maioria das marcas, de combinar e integrar o desempenho de mídia em múltiplos canais ao mesmo tempo. “Entender o impacto omnichannel é uma dor já de muitos anos no mercado. Afinal, com diferentes métricas e metodologias em cada parceiro de mídia, as marcas precisam integrar os dados sozinhas ou com parceiros”, afirma o estudo.
Segundo o levantamento, apenas 10% dos anunciantes ouvidos adotam medições centralizadas para maior agilidade e precisão sobre os resultados de mídia. A maior parcela (36%) usa ferramentas específicas para cada canal e posteriormente faz a integração dos dados.
Há também marcas que medem cada canal em separado e combinam os dados manualmente (28%). Outras 18% encontram dificuldades de medir e integrar dados de diferentes plataformas. E 8% ainda não utilizam nenhuma abordagem integrada para medir impacto.
Mesmo que de forma ainda não totalmente integrada, para os anunciantes é essencial comprovar os resultados do investimento em mídia, através de métricas independentes e comparáveis aos concorrentes, indo além do uso exclusivo de dados proprietários. Para 31% dos anunciantes, a melhoria do ROI é o principal benefício dos dados.
