Os profissionais de mídia e marketing no Brasil veem flexibilidade, dinamismo e capacidade de entrega de resultados dos anúncios DOOH (digital out-fo-home). Com isso, pretendem aumentar o investimento no canal nos próximos meses via compra programática, segundo o levantamento “State of the Nation – Programmatic DOOH 2024: Brazil market highlights”, realizado pela VIOOH em parceria com a MTM.
De acordo com o estudo, o aumento médio projetado no investimento em mídia DOOH programática é de 27% para os próximos 18 meses – o que mostra um ganho significativo de força no país. A pesquisa ouviu 1.200 anunciantes e agências em cinco mercados globais – EUA, Reino Unido, Austrália, Alemanha e França – além do Brasil, como convidado adicional.
O DOOH programático está incorporado em um quarto (25%) de todas as campanhas realizadas pelos anunciantes ouvidos no Brasil, aproximando-se da média global de 27%. E o estudo projeta uma tendência de alta, com o número médio de planos de mídia que incluirão o canal previsto para alcançar 32% nos próximos 18 meses.
Apesar de a compra programática para DOOH ser relativamente recente por aqui, metade (51%) das campanhas DOOH já aplicam essa modalidade de aquisição de mídia. O outro modo disponível de aquisição é pela compra direta, que envolve intermediação pessoal na venda. Segundo os entrevistados, 47% das campanhas combinam compra programática com direta. “Isso significa uma mudança notável em direção à adoção dos benefícios de flexibilidade, agilidade e escalabilidade que a compra programática oferece”, afirma o relatório.
Para os entrevistados, o crescimento do DOOH programático no país foi alimentado, em parte, por sua eficácia. Segundo o estudo, 94% dos profissionais de marketing ouvidos no Brasil reconhecem a capacidade de a mídia DOOH programática impulsionar a performance e atingir resultados mensuráveis – índice que supera os demais canais.
Eles reconhecem ainda vantagens da compra programática sobre outros métodos de aquisição em DOOH. A flexibilidade é uma das principais, para 66% dos respondentes, pela possibilidade de os anunciantes lançarem campanhas em curto prazo, ajustando ou pausando a qualquer momento. Além disso, eles podem otimizar dinamicamente os posicionamentos com base no desempenho em tempo real.
A customização é outro fator que contribui com a eficiência para 65%, já que o DOOH programático pode ser ativado apenas quando um público relevante está presente ou critérios de gatilho predefinidos são atendidos, maximizando a eficiência em comparação ao DOOH e ao OOH tradicional.
As capacidades criativas dinâmicas são outro diferencial em relação aos outdoors estáticos para 65%, já que o DOOH programático permite que os anunciantes criem conteúdo adaptado a públicos específicos, maximizando o engajamento e o impacto.
Para aproveitar os benefícios da publicidade DOOH programática, quase metade (43%) dos profissionais de marketing brasileiros entrevistados estão realocando orçamentos de outros canais digitais, enquanto 29% estão redirecionando o budget de canais tradicionais. Além disso, 17% estão estabelecendo orçamentos inteiramente novos dedicados ao DOOH programático, o que mostra sua crescente importância no mix de mídia brasileiro.
