Mulheres na maturidade estão num ponto cego das marcas. Essa invisibilidade impede a criação de conversas verdadeiras e a construção de relacionamentos com um público cuja relevância é crescente, aponta o estudo “Elas 45+”, realizado pela Eixo, consultoria especializada em transformações comportamentais.
No levantamento, 82,7% das mulheres entrevistadas acreditam que as marcas não representam de maneira real e positiva as mulheres maduras. O motivo: o tabu de tratar o tema do envelhecimento, envolto em etarismo e misoginia. “Estamos falando de uma população demograficamente relevante, economicamente importante, mas socialmente rechaçada”, aponta o diagnóstico.
Entre as entrevistadas, 75% se sentem mais cobradas ao envelhecer, comparada aos homens, e 51% já se sentiram julgadas ou parcialmente julgadas por estarem envelhecendo. Na análise de conversas pela internet, 73% das menções sobre envelhecimento contém a palavra “sofrer” e estão associadas às mulheres. Assim como 55% das menções dizem que as consequências do envelhecimento estão associadas às mulheres.
O estudo combina quatro eixos metodológicos: análise das redes sociais e comunidades digitais em parceria com a Zygon, entrevista com especialistas, grupos de debate entre mulheres e etapa quantitativa, em parceria com a Brazil Panels. Cerca de 700 mulheres acima de 45 anos foram ouvidas em todo o país, refletindo a proporcionalidade do grupo por região e classe social.
Os espaços de maior preconceito estão no trabalho (para 61,6% das respondentes), nas relações afetivas (35,8%) e em momentos de consumo (28,8%). Na publicidade, a representação desse grupo de consumidoras aparece majoritariamente em dois contextos: beleza e cuidados da casa e família. “A maioria ainda só comunica produtos de beleza que disfarçam o envelhecimento”, aponta a pesquisa.
No entanto, esses preconceitos não refletem a realidade das mulheres brasileiras, que estão transformando suas experiências sobre a jornada de envelhecimento, ao vivenciarem o que se ganha com a maturidade.
Entre as mulheres ouvidas, 67% afirmam se importar menos com a opinião alheia na maturidade; 53% discordam que existe idade certa para realizar atividades como trocar de emprego, terminar ou começar relacionamentos, empreender, começar novos hobbies, frequentar festas. Além disso, 45% se sentem mais leves para serem quem são e envelhecer como desejam. A mesma fatia se sente mais confiante no processo de autoconhecimento.
Economicamente, o estudo enfatiza dados nacionais de que pessoas 60+ movimentam R$1,6 trilhão ao ano, e traz projeções globais de que o grupo 55+ será o que crescerá mais rápido nos próximos anos. Além disso, mostra que no ambiente digital a população madura é ativa: 70% dos 50+ acessam a internet todos os dias.
“Estamos falando de um grupo que possui poder de compra, logo serão a maioria e ainda sim as marcas relutam em enxergá-las como público válido, estratégico, que merece esforços específicos para suas necessidades. Independente do segmento, será necessário pautar o envelhecimento de forma positiva e representar as pessoas como elas se enxergam. Essa é uma construção conjunta”, diz o documento.
