Desde que se soube que mais da metade da publicidade online entregue no mundo não chega a ser vista, o conceito de viewability mexeu com o mercado. Publishers e anunciantes têm buscado soluções para melhorar as taxas de visualização das impressões.
Dados da comScore deste ano mostram que no Brasil e nos EUA, 48% das impressões são vistas pelo público. De acordo com padrões estabelecidos pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), é considerado visto o anúncio que tem pelo menos 50% de sua área exposta por 1 segundo, em display, e 2 segundos, em vídeo. Peças no formato billboard ou maiores precisam ser 30% expostas por no mínimo 1 segundo.
Mas, para o próprio IAB Brasil, a taxa de viewability deve ser entendida como um dos critérios de qualidade na decisão de compra de mídia, e nunca ser usada isoladamente.
“O viewability é apenas uma das métricas que dão a visão da qualidade do inventário. Se não tiver engajamento, placement, criativo, audiência e conteúdo corretos, você vai ter uma métrica linda, mas o resultado final não vai fazer sentido”, afirma Vitor Bellote, presidente do comitê de viewability do IAB Brasil.
O IAB, segundo ele, tem chamado a atenção do mercado para que trabalhe na melhoria de suas entregas de publicidade, olhando para o viewability como parte de um processo e não um fim. Segundo Bellote, um conteúdo qualificado, que impacta no tempo de permanência, também pode ajudar na taxa de viewability. “Se o conteúdo engaja e provoca leitura, você consegue ter o seu criativo mais exposto para a audiência.”
Para a Unilever, viewability é uma das principais métricas monitoradas nas campanhas, por indicar qualidade e transparência. “Se o anúncio não tem a oportunidade de ser visto, não geramos awareness e nem engajamento com as nossas marcas”, afirma Bruna Almeida, gerente de mídia.
Marcelo Tripoli, CCO da agência REF+T, diz que conseguir 100% de viewability é utopia, mas a métrica tem ganhado cada vez mais peso nas decisões de compra de mídia, especialmente no formato vídeo. “Conforme os investimentos em vídeo digital aumentam, cresce também a preocupação das agências e dos anunciantes com a garantia de que as impressões pagas estejam sendo vistas de fato.”
Por isso, anunciantes se sentem mais seguros quanto mais transparência o publisher oferecer. “Os veículos que entregam uma solução auditada por terceiros e não por eles mesmos são os que merecem mais atenção do anunciante e da agência”, diz Tripoli.
Tecnologia e contexto colaboram para qualidade da mídia
O UOL, por exemplo, usa ferramentas específicas e avançadas para a mensuração do viewability como DoubleClick e Moat. Com elas, é possível fazer teste A/B e medir o impacto de cada alteração das posições publicitárias na taxa de viewability.
A equipe do publisher dedica frentes de trabalho em conjunto com seus principais anunciantes para atingir as metas internas de viewability estabelecidas por eles.
Além disso, o UOL investe em tecnologias, como o carregamento inteligente, que aumenta a oportunidade de entregar uma impressão viewable. Assim, os índices de visualização dos criativos durante o scroll aumentam.
A criação de formatos também já leva em conta o viewability desde o planejamento. Um exemplo é o stick ad, lançado no ano passado. O formato obtém alta performance de visualização.
Com todo esse investimento e trabalho de avaliação e ajustes, as taxas de viewability no inventário do UOL aumentaram entre 30% e 40%, e estão hoje acima da média do mercado.
