IAB Next: produção de streaming cresce, e competição por atenção se acirra

Divulgação IAB Next: produção de streaming cresce, e competição por atenção se acirra

A produção e a distribuição de áudio e vídeo por streaming vivem um boom no país, enquanto o seu consumo se acelera. Esse cenário cria inúmeras oportunidades para marcas. Mas desafios relacionados a métricas, modelos de monetização e formatos de anúncios ainda retêm investimentos de publicidade.

Esse foi um dos pontos discutidos no painel “Oportunidades para marcas em streaming”, do IAB Next, que contou com a participação de Sabrina Balhes, da Nielsen, Mauricio Kotait, do pluto TV_ViacomCBS e Virginia Any, da Elle Brasil e VP do comitê de vídeos do IAB, com mediação de Luís Camargo, do Google.

Pela primeira vez totalmente digital, a série de eventos do IAB vai até dia 29 de outubro e tem o UOL AD_LAB como um dos patrocinadores. O UOL tem investido forte em conteúdo audiovisual, com programas semanais como Otalab e Brasil com Zeca, projetos como o Casa UOL – Edição de Verão, além de séries documentais e de entretenimento, realizadas pela produtora MOV.

Veja insights dos participantes sobre o mercado de streaming:

O Brasil é o sétimo maior mercado de streaming do mundo, ressaltou Sabrina Balhes, digital commercial lead da Nielsen, apontando uma aceleração do consumo de audiovisual durante a pandemia. Segundo números da consultoria, na pandemia, 74% das pessoas aumentaram quantidade de tempo de consumo de vídeos e 42% que têm acesso ao streaming declararam que veem todos os dias da semana.

“Difícil pensar sobre qualquer mercado sem olhar para o que aconteceu este ano. Quando a gente olha a nossa última pesquisa sobre isolamento social, a principal atividade mais realizada no período de isolamento é a de assistir a vídeos e filmes. É de fato um momento único, e uma oportunidade para que as marcas se posicionem. Há diversas formas: com anúncio, sem anúncio.”

Sabrina Balhes, digital commercial lead da Nielsen

Mas a executiva aponta que há desafios de mensuração importantes a serem enfrentados no mercado, para que anunciantes possam fundamentar melhor suas decisões de investimentos. “A indústria tem que desenvolver uma tecnologia capaz de capturar o que a pessoa consome, seja áudio e vídeo.”

Na visão de Virginia Any, da Elle Brasil e VP do comitê de vídeos do IAB, em termos de modelos de monetização, o mercado de streaming vive um momento rico no país, com opções de plataformas on demand abertas, híbridas, por assinatura. Para ela, o que vai determinar a aderência do público é a qualidade do conteúdo.

“Cada consumidor de entretenimento está entendendo como compor o seu wallet. A gente tem muito volume de produção, e entra numa disputa de ‘share of pocket’ (participação na carteira) e de ‘share of time’ (participação no tempo de atenção). A audiência é mais ativa do que passiva, a gente se acostumou a decidir o que ver, quando ver e onde ver. Esse meu tempo eu decido por conteúdo bom. A experiência e a facilidade de acesso vão determinar quem ganha espaço. Se é bom, vale a pena pagar. Se é mais ou menos, decido se pago sempre ou de vez em quando.”

Virgínia Any, VP do comitê de vídeos do IAB e head comercial na Elle Brasil

Para Mauricio Kotait, gerente geral do pluto TV_ViacomCBS, o streaming se consolida com um modo de distribuir e consumir mídia, que deve se tornar prioritário com o tempo, como já foram outros meios de comunicação.

“O momento que a gente vive é o momento do streaming, como a televisão já teve o seu momento, depois o pay TV, e antes tiveram o jornal, a revista, o rádio. Se os consumidores desejavam tanto isso, o streaming chegou. Os anunciantes também desejam colocar mídia dentro do universo de streaming. Coloquem, provem, degustem, invistam nesse negócio. Uma das barreiras do digital sempre foi o brand safety. Mas quando se fala em streaming isso não existe.” 

Mauricio Kotait, gerente geral do pluto TV e ViacomCBS

Ele acredita que as métricas vão evoluir à medida que os investimentos forem testando o mercado. E, nisso, veículos de mídia têm colaborado. “Os veículos têm sido muito mais parceiros e entendendo a dor dos clientes. Está todo mundo aberto a fazer o cliente dar resultado.”

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