Num cenário de distanciamento social que perdura há meses, os hábitos de consumo mudaram. Para Allan Barros, CEO da agência Pullse, unidade especializada em varejo do Grupo Dreamers, a percepção é que a pandemia redefiniu as preferências dos consumidores, com marcas lado a lado no jogo, entrando no carrinho de compras aquelas que correspondem melhor às necessidades e à conveniência.
“Tem sido gritante para a gente a mudança na forma como o consumidor está decidindo as suas compras. Independentemente de classe social, o pragmatismo é maior e também a disponibilidade para trocar marcas que antes ele consumia e era fiel. A pandemia fez com que isso fosse resetado”, afirma.
Por isso mesmo, o executivo defende que o momento pede ainda mais agilidade e assertividade no posicionamento e na comunicação das marcas. “Não importa como se construiu a marca até hoje, é preciso intensificar a comunicação agora que as pessoas estão renovando suas preferências, dando um ‘control + alt + del’ na cabeça”, diz.
Esse é um dos principais aprendizados do Projeto Coopera, iniciativa liderada pela Pullse logo que a pandemia alcançou o país. O objetivo da ação que mobilizou por 30 dias 80 empresas parceiras, de todos os segmentos unidos ao de mídia, foi elaborar em conjunto soluções para a crise que se avistava no horizonte, preparando marcas para a retomada no pós-pandemia.
Logo de início, se identificou uma necessidade urgente de transformação digital e de manter investimentos em comunicação, por mais que as incertezas apontassem para pisar no freio. “O receio em investir em comunicação era compreensível. Mas a oportunidade de se comunicar bem era latente, tanto que as empresas que souberam se comunicar naquele momento, hoje, estão bem.”
Allan diz que desse esforço coletivo nasceram 12 projetos. Um deles — da startup Omnibox, quem implanta minimercados dentro de condomínios — já segue em operação na rua. Os demais, ainda não revelados, devem ser lançados em outros momentos da flexibilização da quarentena.
A estratégia para a Omnibox segue um outro grande aprendizado que o Coopera agregou ao trabalho da Pullse: a percepção de que o consumidor está mais disposto a comprar perto de casa. “Outro fator marcante é a regionalidade. O consumo local está muito mais intenso, cresceu bastante. Antes, o consumidor ia ao shopping mais distante porque gostava mais, hoje, vai no mais próximo.”
Dessa forma, o modelo do negócio que previa se acelerar em 2021, segundo Allan, antecipou planos por causa das necessidades que surgiram com a pandemia. A Omnibox leva marcas para dentro dos condomínios em minilojas, que funcionam de forma autônoma, como postos avançados de produtos e serviços. E o consumidor não precisa ir à rua.
“A gente ajudou a Omnibox desde a estruturação do posicionamento da marca, diagnóstico de território concorrencial, preparação do MVP para o mercado teste, e, agora, roll-out de expansão”, afirma o executivo, explicando que a comunicação neste momento segue muito dirigida e segmentada. “Não dava para pensar em tiro de canhão. Foi um plano praticamente todo digital na fase 1.”
No pós-pandemia, um valor essencial deve guiar as decisões dos consumidores, segundo o CEO: a transparência. “O consumidor pós-pandemia vai querer uma transparência maior sobre o que ele está comprando. A mania do brasileiro de comprar mais percepção do que fato vai mudar. Ele vai entrar num momento em que, para as marcas, vai ser mais efetivo falar sobre o fato do que construir percepção.”
Segundo ele, esse movimento acontece em função da transformação digital da porta para dentro das casas. “O consumidor não vai mais aceitar a promoção que não é tão promoção. Isso não conecta mais. Porque ele foi obrigado a entrar num universo de pesquisa e digitalização muito grande, e descobriu que é muito fácil comparar.”
Minibio
Allan Barros é formado em marketing, com MBA no Ibmec e especialização em administração na FGV. Com mais de 25 anos de mercado, ele já foi diretor comercial nas lojas Marabraz e Casas Bahia. Empreendeu como sócio-fundador na Agência Fala e sócio e COO na Fischer & Friends. Foi VP de Marketing na Máquina de Vendas (Ricardo Eletro). É sócio e CEO da Pullse, do Grupo Dreamers, desde 2017.
