Quando esteve pela primeira vez diante de uma estratégia de mídias sociais, Luiz Telles, diretor nacional de conteúdo e engajamento da Artplan, diz que enxergou uma história. “Isso aqui é roteiro. Tem elementos que fazem sentido. Não é simplesmente gerar posts. É produção de conversa. E isso me interessa”, pensou à época. Artista plástico, designer gráfico e “bicho de agência”, ele já havia acumulado uma experiência de 20 anos trabalhando com marcas e agências em diversas frentes. Mas o fio narrativo que viu nas redes sociais o fez querer mergulhar na área. “Foi quando me vi pela primeira vez como pessoa de conteúdo”, afirma.
Hoje, na Artplan, o executivo diz que trata as estratégias digitais sempre do ponto de vista de construção de storytelling. “A gente tem trabalhado como se usam estruturas narrativas já conhecidas, como recursos de roteiro, estrutura em três atos, de forma que gerem mais impacto. Todas as coisas que faço têm a ver com isso.” É o que tem guiado toda a estratégia que a Artplan encampa na cobertura de eventos para marcas.
No case do Rock in Rio, por exemplo, a agência fez toda a comunicação dos perfis oficiais do festival. Foram oito meses de preparo, e um trabalho de produção de sete dias. “Começa na concepção da ideia. A gente tenta garantir isso na gênesis. A gente começou a preparar o planejamento com detalhe, de como fazer a melhor cobertura possível, e expandir a experiência para quem não estava lá, planejando como otimizar o conteúdo e fazer com que ele reverberasse.”
A força narrativa toca as pessoas, segundo Luiz. E a estratégia digital, com ajuda de business intelligence (BI), impulsiona. “A gente conseguiu de fato algo que nunca tinha visto antes. A gente gerou 39 milhões de interações com nossos conteúdos durante o festival. Se considerar que 700 mil pessoas estavam lá, foi quase 50 vezes mais alcance, só com o conteúdo que a gente produziu.” Ao todo, foram cerca de 2.400 posts. A experiência bem-sucedida fez a Artplan criar um produto para cobertura de grandes eventos, o Artplan Now. A ideia é oferecer gestão de conteúdo em tempo real para marcas.
Integração digital
Antes de ter bem amarrado todo esse trabalho, que combina conteúdo e tecnologia, Luiz conta que fez uma grande arrumação em casa. A Artplan passou por um processo de integração digital e de conteúdo. Quando chegou à agência, há quase três anos, seu principal desafio foi quebrar as barreiras entre as áreas de planejamento, criação e BI. “Digital e conteúdo têm de ser como um vírus. A agência inteira precisa ser infectada.”
O processo foi feito em fases. Primeiro, com a migração de perfis profissionais especializados em digital para a criação. Depois, levando estrategistas de conteúdo para o planejamento. Em paralelo, foi estabelecido um plano para acionar o BI. “O BI ajudando a entender o passado, o presente e o futuro. Como consigo criar uma tendência a partir da leitura que tenho hoje, e ser preditivo.”
Minibio
Graduado em artes visuais pela USP, Luiz Telles começou a carreira como designer gráfico de embalagens e webdesigner. Passou pela primeira vez pela agência Wunderman em 1998, como atendimento. Migrou para o Submarino, para ser diretor de criação. Voltou à Wunderman em 2007, onde ficou por oito anos e saiu como diretor de contas. Deixou a agência para assumir a diretoria nacional de conteúdo e engajamento da Artplan.
