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Como a experiência de marca pode se aprofundar com a ajuda de dados

Imagem: Shutterstock

Experiência de marca é o assunto do momento para o mercado publicitário. E dois grandes eventos realizados em março nos EUA mostraram como o impacto dessas ações pode se tornar ainda mais poderoso com ajuda de dados. Enquanto o SXSW (South By Southwest), em Austin, mostrou um show de ativações memoráveis e cheias de tecnologia, o Adobe Summit, em Las Vegas, trouxe a reflexão de como a experiência do consumidor traduzida em dados precisa estar nas bases das estratégias dos negócios que querem permanecer relevantes.

Não à toa, o tema do Adobe Summit este ano foi “Torne-se um criador de experiências” (Become a Experience Maker). Pesquisa apresentada no evento apontou que empresas líderes em criação de experiência têm uma percepção de marca 1,6 vez maior do que a média. Além disso, retêm 1,7 vez mais novos clientes, e o crescimento da receita é 36% mais rápido. Nas palavras do CEO Shantanu Narayen, da Adobe: “As pessoas compram experiências, não produtos”.

Para a empresa de soluções de tecnologia, trabalhar a experiência do consumidor vai muito além de criar ativações em eventos que produzem momentos marcantes. Toda a jornada de consumo oferece oportunidades para marcas melhorarem a experiência do público, que pode ser personalizada com ajuda de dados e inteligência artificial. A forma única de cada pessoa interagir com um produto em cada ponto de contato gera uma relação própria com a marca que pode ser mensurada.

No Brasil, ações nesse sentido já mostram que essa prática é viável. Visitantes da CCXP 2017 (Comic Con Experience), em dezembro do ano passado em São Paulo, entraram em contato com o aplicativo Geeks Collide — uma ação do UOL AD_LAB e da agência Ogilvy, que usou o IBM WATSON, a solução de inteligência artificial da IBM. O conteúdo do game foi criado e distribuído de forma personalizada, por meio da detecção de perfis de personalidade dos participantes, garantindo uma experiência diferenciada e única aos usuários. Os resultados da ação mostram seu sucesso: foram 9 milhões de pessoas impactadas nas redes sociais do UOL e Jovem Nerd, mais de 3.000 downloads do aplicativo e mais de 118.000 interações da funcionalidade de batalha do app nos quatro dias de evento. A experiência ficou na memória tanto da marca IBM como dos participantes.

HBO na SXSW

E por falar em inteligência artificial, no SXSW, a ativação queridinha do ano foi a da série “Westworld”, da HBO, que tem androides como personagens. Para promover a próxima temporada do programa, o canal criou uma réplica do parque temático onde a trama acontece: uma cidade do velho oeste ocupada por robôs com aparência humana. Os participantes do evento foram levados a uma experiência dentro do cenário com atores. Mas, para participar, antes era necessário se inscrever e deixar dados. De acordo com a plataforma de marketing Hyp3r, a HBO foi responsável por 62% das menções de marcas de entretenimento na SXSW e foi a empresa mais popular nas redes sociais. Isso mostra o quanto, além do impacto para quem participa, uma boa experiência de marca pode se amplificar pela internet.

Diante dessas ações que já transformam interesses cotidianos do público em experiência de marca, o entendimento que fica é o de um mercado cada vez mais próximo de compreender de forma mais personificada o comportamento do consumidor, com o auxílio de dados e da inteligência artificial. A tendência é que, cada vez mais, essas tecnologias sejam capazes de aprender a cada interação dos usuários sobre suas preferências, de forma a melhorar a experiência entre pessoas e marcas em todos os pontos de contato.


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