O tráfego fraudulento é um inimigo temido das campanhas de mídia programática. Por mais que se tenha avançado em tecnologia de dados, ainda é alto o índice de anúncios que não são vistos pelo público-alvo, pois são desviados por ações de hackers e entregues para robôs. Segundo a comScore, os prejuízos com tráfego fraudulento no mundo devem chegar a US$ 7 bilhões este ano.
Para executivos do UOL, especializados em campanhas digitais, cinco estratégias são fundamentais para reduzir o risco ao mínimo. Conheça:
- Ter uma relação direta com o publisher
Para Adriano Marques, head de TECH_LAB, quando o anunciante não tem uma relação direta com o publisher, a vulnerabilidade à fraude é maior. “Raramente, agências intermediárias informam onde o anúncio está realmente aparecendo. E o anunciante pode comprar um tráfego fraudado.” Isso muda quando o acordo é direto, pois se sabe a origem do tráfego. “É mais confiável negociar com o publisher, o risco de fraude é menor.”
- Investir em ambiente premium
Ambiente premium não permite fraude, diz Priscila Metzker, head de MEDIA_LAB. Isso porque o publisher conhece sua audiência garantindo uma entrega mais qualificada e mais efetiva; enquanto em ambientes não-premium ou fragmentados, as agências intermediárias, não sendo proprietárias do conteúdo, não conseguem garantir qualidade. “Muitas vezes o KPI principal é o custo e não há aferição se o clique foi qualificado ou não. Se a prioridade é o custo, as marcas devem identificar os cliques qualificados para se concentrar naqueles com maior probabilidade de conversão de vendas e otimizar o investimento.”
- Saber escolher parceiros
Segundo Priscila, é importante ter critério na escolha dos parceiros de mídia programática em toda cadeia de compra, desde a seleção de dados, audiência até o monitoramento. Para ela, é fundamental assegurar-se do brand safety. “Brand safety virou commodity no mercado. A maior parte dos fornecedores garante brand safety, porém, um ponto que não é claro para todos é que brand safety não significa ambiente premium.” Como não há um órgão regulador do setor, é necessário obter referências sobre cada empresa e exigir detalhamento dos canais que o anúncio foi veiculado.
- Exigir transparência
A transparência dos dados sobre onde os anúncios são veiculados é determinante na prevenção de prejuízos com o tráfego fraudulento, segundo Priscila. “Os anunciantes têm buscado transparência, para garantir a veracidade dos dados do tráfego e saber exatamente onde as mídias são entregues.” Do ponto de vista do UOL, é importante que os anunciantes saibam onde os anúncios estão aparecendo, para que eles possam reforçar a sua estratégia de mídia.
- Monitorar a entrega
Para checar se o investimento em mídia programática não teve perdas, é importante monitorar a entrega com ferramentas que tenham certificação de institutos de segurança e de qualidade. Segundo Adriano, head de TECH_LAB, vale analisar tanto os sites onde a mídia é distribuída, como verificar se o anúncio foi de fato entregue. “Um monitoramento protege a marca, e o outro, a compra, efetivamente.”
