O futuro da mídia é tecnológico, sob demanda, personalizado com inteligência, impulsionado por algoritmos e associado a compras online. Esses são alguns achados do estudo Tendências de Mídia 2025: O Ano do Impacto pela Dentsu, que combina dados proprietários da rede global da agência e da comunidade de consumidores da Imagen Insights.

No foco está a Geração Z, a maneira como ela vem redefinindo o consumo de mídia e de que forma as marcas podem construir estratégias mais alinhadas às transformações do presente — ou às possibilidades do futuro. 

Confira a primeira parte de uma seleção de 12 tendências, movimentos e insights mapeados. 

1) Gen Z e as marcas 

Segundo o report, 81% dos consumidores com menos de 30 anos dizem que as marcas precisam surpreendê-los para realmente se destacarem.

Para colocar esse ideal em prática, o primeiro passo é ser verdadeiro, diz Viviana Maurman, vice-presidente de mídia da Dentsu Brasil. “Esse público é muito aberto, mas não liga para produções caríssimas e não é facilmente enganado. Por isso, os creators gamers engajam tanto: eles não seguem um script engessado e falam a real.” 

2) Privacidade e personalização

O estudo mostra também que 43% da Geração Z nos EUA se sente confortável com o uso de seus dados por empresas para personalização. Isso reforça a necessidade de marcas criarem experiências relevantes sem comprometer a transparência.

“A geração mais jovem não aceita anúncios invasivos nem uma quantidade fora do razoável deles, mesmo com segmentação. Não adianta tentar no modo ‘goela abaixo’. E conquistar a confiança desse grupo de novo, depois de perdê-la, é praticamente impossível”, afirma Maurman. “O Instagram, por exemplo, virou uma grande página de Classificados. É 1 conteúdo para 10 anúncios.”  

3) Comércio eletrônico e publicidade

Por outro lado, existem ambientes onde as pessoas estão mais predispostas a ver publicidade — e podem ficar até felizes quando recebem anúncios adequados, alinhados aos seus interesses do momento. O relatório da Dentsu aponta que 79% da Geração Z faz compras online pelo menos uma vez por mês. 

Esse comportamento impulsiona o crescimento da mídia de varejo — casos de Mercado Livre, Amazon e outros marketplaces —, além da integração de dados para executar campanhas mais eficazes. Maurman observa que a retail media hoje é uma grande tendência não apenas quando se busca conversão, mas também para construir marca. 

4) Inclusão e representatividade

No Reino Unido, 36% do público de 18 a 24 anos gostaria de ver mais modelos plus size na publicidade. Com a chegada da Gen Z ao mercado de consumo, a diversidade nas estratégias de comunicação das marcas pode ser cada vez mais decisiva para a escolha de um produto ou serviço.