Com tanta gente em casa buscando reinventar a rotina em tempos de isolamento, houve um ganho de criatividade no conteúdo produzido pelas pessoas e pelas marcas nas redes sociais. “É um pouco do que eu chamo de estética da quarentena, com algumas campanhas feitas pela galera em casa”, afirma Vinícius Chagas, head de conteúdo da Ogilvy.
Foi em meio à pandemia de covid-19 que o publicitário assumiu a posição de head de conteúdo na agência. Além dos desafios próprios de ocupar uma nova cadeira, a promoção chega num momento de trabalho remoto, que o obriga a liderar até pessoas que nunca viu pessoalmente, e num contexto em que a área de conteúdo se faz ainda mais relevante e estratégica.
“O que a gente vê quando começa a pandemia é um grande aumento da importância do conteúdo em social. Todas as marcas estavam olhando para isso, com a questão: o que comunicar agora se ninguém pode sair de casa? Então, elas se movimentaram de modo a entregar conteúdo relevante e criativo”, afirma.
Embarcar num novo jeito de contar histórias que o público inventou na pandemia tem guiado a criação das narrativas para as marcas no momento atual. “O conteúdo que a gente produz só vai ser relevante se vier de um insight poderoso das pessoas. A gente está competindo com meme de gato, vídeos dos amigos. Os formatos que vêm do público, nas plataformas onde as pessoas estão, é o que vai humanizar.”
Vinícius diz que essa nova estética dá impulso à experimentação em diversas plataformas. “Tá sendo fundamental usar vários formatos, com o TikTok ganhando relevância para pessoas e marcas exercitarem a criatividade. Ficou claro o quanto as pessoas são criativas para produzir conteúdo, com muita gente se revelando verdadeiros produtores. A pandemia veio mostrar como o social é importante”, declara o executivo.
O head entende que formatos de vídeos, como os da plataforma TikTok e os da função Reels, do Instagram, têm vida longa e são um território interessante para marcas. Para outro cliente, a BMW, essas mídias também têm sido muito exploradas, com as narrativas construídas pensando em como os donos dos veículos podem manter a paixão por seus carros acesa.
“A gente fez um plano para BMW sobre isso, com conteúdos sobre cuidados com o carro que vai ficar estacionado”, afirma. E, mesmo num momento em que circular por aí não é recomendado, as vendas podem ser incentivadas. “Existem várias possibilidades, tem um showroom virtual, tenho alguns influenciadores produzindo conteúdo, mostrando os modelos. E a BMW tem muitos fãs, que gostam e entendem de carro. Tanto que a marca foi reconhecida como uma das mais relevantes dentro do social”, diz.
Em junho deste ano, a BMW subiu no ranking de marcas mais vendidas no país, para a 11ª posição, superando modelos populares, segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores).
“A gente sempre soube o que falar. Não podemos mandar as pessoas para a rua, temos de ser guardiões de uma conduta prudente. Obviamente não usamos o mesmo tom de antes, mas podemos trazer coisas leves”, diz Vinícius. “Buscamos ser o mais horizontal possível, estabelecer conversas. Muito mais do que o top down para colocar uma mensagem de marca, pensamos em como transformar um assunto numa conversa.”
Minibio
Vinícius Chagas é publicitário graduado pela PUC-RS, com pós em marketing estratégico pela ESPM. Iniciou sua carreira em Porto Alegre, onde atuou nas agências locais Propale e Focal Pesquisas. Em São Paulo, passou por LiveAD e Escala DDP. Foi coordenador de conteúdo na Agência Ideal H +K Strategies e na F.biz. Na Avianca Brasil foi especialista de mídias sociais. Retornou às agências na DPZ&T, como estrategista de conteúdo. Chegou à Ogilvy Brasil em 2019, como líder de conteúdo. Assumiu a cadeira de head de conteúdo na agência em julho de 2020.
