O patrocínio da Heineken à Champions League, a Liga dos Campeões da UEFA, é global. Mesmo no Brasil, o slogan #ShareTheDrama (compartilhe o drama) é usado nas campanhas em inglês. Mas isso não comprometeu o envolvimento do público com a campanha por aqui, que ganhou um toque brasileiro. Na transmissão da partida final, em maio, dentro no prédio da Bienal, no Parque do Ibirapuera, o jogador Ronaldinho Gaúcho surgiu como maestro de uma orquestra filarmônica, ao lado de Xuxa Levy, para dar o tom da emoção. O inusitado gerou um grande buzz para a marca. “O lugar veio abaixo. As pessoas gritavam. Quando vi a cortina se abrir e mais de mil celulares filmando, na hora, até tirei uma foto, porque estava todo mundo querendo compartilhar”, conta Vanessa Brandão, diretora de marketing da Heineken Brasil. Drama compartilhado com sucesso.
Encontrar a conexão entre o fã brasileiro de futebol e o drama de acompanhar a saga das maiores estrelas mundiais do esporte foi a chave para que a marca garantisse a entrega da mensagem nesta temporada no Brasil. Pela primeira vez, um jogador brasileiro estrelava uma campanha de Heineken mundial. Foi a oportunidade para incluí-lo na ação, criada com a Publicis. “Todas as campanhas tiveram, além dos filmes mundiais, a iniciativa local. Como eu traduzo o posicionamento global localmente? No ano passado, tivemos de driblar o fato de que a Champions League acontecia no horário de trabalho. Este ano, quando vi a proposta do #ShareTheDrama, achei que tinha tudo a ver com o Brasil. Para o brasileiro, o futebol é mesmo um drama”, diz.
A ação trabalhou diversos pontos de contato em mídias sociais, TV e veículos digitais. No UOL, a Heineken patrocinou a cobertura editorial da Liga nos dois últimos anos, além de projetos especiais. Na última edição, foram mais de 15 milhões de visitas a conteúdos que tinham a marca como patrocinadora.
Mas o exemplo não para na Champions League. No patrocínio à Fórmula-1 — que, segundo Vanessa, trará grandes novidades este ano — e também com a participação em eventos locais, como Rock in Rio, a marca procura se afinar com a identidade do brasileiro. Esta, aliás, é uma das estratégias da diretora de marketing para dar escala a uma marca que já é querida do público no país, missão que faz parte de um desafio pessoal de carreira. Antes de Heineken, ela liderou as estratégias das cervejas Desperados e Kaiser, que foram experiências construção e reconstrução de marca. “Poucas vezes na vida de um marqueteiro, ele tem a possibilidade de reescrever uma marca do zero.” Foi o que ela fez com os dois rótulos.
Por isso, quando assumiu a marca Heineken, Vanessa achou que “pegaria uma onda mais fácil”. “Porque ela já era adorada, descolada, premium, e eu sempre trabalhei mais arrumando a casa. Mas descobri que tinham desafios novos”, afirma. Segundo a executiva, era um momento em que a concorrência já se reposicionava diante do crescimento da Heineken no país, que chegou usando uma linguagem “mais cool”. “Marcas que colocavam mulher de biquíni na propaganda agora estavam com comerciais superlegais. E agora? Uma das coisas que percebi como oportunidade é que a gente podia continuar sendo querida e ganhar escala, sem perder a essência. Estava na hora de ficar realmente grande.”
O próximo passo deste ano será junto à campanha de Fórmula-1, que está rodando, mas ainda terá novidades. “Pela primeira vez a gente traçou um plano robusto, no qual todos os pontos de contato contam a mesma história. Isso dá a impressão de que a marca é muito grandiosa. Falando na F-1 sobre direção responsável, pensamos em qual é a história relevante que a gente vai contar para se comunicar direto e tocar o consumidor.” Para Vanessa, não importa o meio, a história precisa ser bem contada. E isso é sobre conteúdo e formato. “De nada adianta se não tenho um conteúdo voltado para aquela pessoa. Ou se a mensagem está no formato errado. Eu perco a oportunidade.”
Minibio
Vanessa Brandão é publicitária formada pela FGV, com MBA em gestão empresarial. Iniciou a carreira na Unilever, onde trabalhou de 2003 a 2011, com as marcas Omo, Dove, Lux, chegando ao posto de coordenadora de marketing para Seda. No Grupo Heineken, foi gerente de marca para Kaiser e Desperados. Assumiu a diretoria de marketing para Heineken em 2017.
