A periferia tem um jeito próprio de se relacionar com marcas. Nas favelas e subúrbios, as pessoas ressignificam, renomeiam, recriam modos de consumo, ditando novos hábitos e comportamentos. Para Tiago Trindade, CCO da Digital Favela, agência de marketing de influência do grupo Favela Holding, marcas desatentas a isso perdem de vista um imenso potencial criativo.
“Quando marcas ignoram as mentes criativas das favelas, ignoram quem realmente dita tendência no Brasil, seja na moda, na música, na economia”, afirma o publicitário que é um dos brasileiros escalados para o júri do Festival Cannes Lions este ano. Ele irá avaliar trabalhos na categoria Creative Commerce.
Marcas de luxo e aspiracionais têm nas favelas, muitas vezes, um público potente, porém não mapeado, segundo Tiago. “Marcas como Lacoste e Heineken, por exemplo, não tinham noção do papel delas nas favelas, do tamanho que elas tinham. Não sabiam que tem favelado consumindo mais do que o público-alvo delas. Quando entram aqui, as pessoas ressignificam a marca, usam de outra forma. A marca vai entrar de outro jeito, com outro nome. No asfalto é Lacoste e na favela é Lalá. E tem funkeiro que entra na loja do shopping e gasta milhares de reais em roupas.”
Mas como essas tendências entram no radar? Segundo Tiago, como parte do Favela Holding, a Digital Favela tem como parceira de dados da Data Favela, do Instituto Locomotiva. “A gente busca esses dados e vai a fundo para entender consumo, comportamento, relação com a internet. Temos pesquisas atualizadas com insumos e insights, para falar com marcas com propriedade.”
O caminho mais direto de acesso para marcas a esse potencial todo, segundo Tiago, é o marketing de influência, que está cada dia maior nas periferias. “Quando você olha para o mercado de influência na favela, é um crescimento maior porque é um território que não existia de forma profissionalizada antes de 2020. Quando as marcas entram nas favelas, estão em contato com nomes que estão inspirando, novos jogadores, artistas, que olham para as redes como uma nova profissão.”
O trabalho da Digital Favela, de dar impulso a esse potencial, começou em 2020, ao entender que fomentar vozes periféricas, no aprofundamento da relação com as marcas, contribui para elevar a representatividade, gerar renda, promover melhoria de vida, fazendo o dinheiro circular. “O que o Brasil tem de melhor para exportar para o mundo criativamente está na favela. Antes, a gente não tinha noção disso, não tinha autoestima. E com o tempo fomos construindo essa percepção de que, se é a gente que dita o jogo, o dinheiro fica no próprio território.”
E influência na favela vende. “Quando marcas conversam com a Digital Favela, pegam carona não só no crescimento do mercado digital, mas na força das vozes de favelados que fazem conteúdo autêntico, que aumenta a identificação. Quando falo com o influenciador da quebrada, é muito mais fácil ouvir alguém parecido comigo. Se eu vejo meu vizinho falando de um banco, a chance de converter é maior.”
Identificação vende. E essa capacidade criativa da periferia nos resultados é o que Tiago entende que levou à sua convocação para avaliar os trabalhos na categoria Creative Commerce, do Festival Cannes Lions. “Quando o festival convoca não apenas eu, como outros profissionais que trabalham em periferias pelo mundo, pessoas pretas e mulheres, isso só enriquece as ideias, sai do mesmo. E eles têm mais a aprender com a gente do que a gente com eles, nessa união de criatividades.”
