Trabalhar a mídia de produtos de consumo para a indústria farmacêutica requer um cuidado extra em relação aos demais setores na hora de buscar parceiros de credibilidade e alcançar o público em momentos-chave. Para Thiago Duarte, estrategista de mídia para a América Latina da Haleon, braço independente de Consumer Healthcare da GSK, há mais um critério a ser considerado: o da humanidade. Ele é responsável pela mídia de marcas como Eno, Centrum e Sonrisal.
“[Ao mapear plataformas e veículos parceiros], olhamos primeiro para a afinidade com os nossos valores, e o propósito da Haleon de entregar a melhor saúde todos os dias com humanidade. Em seguida, consideramos a penetração e o valor agregado que cada um irá trazer para as nossas marcas. E o mais importante, é estar onde nosso consumidor está.”
Nesse mapeamento, a Haleon identificou que, para Eno, Sonrisal e Centrum, o lado humano das marcas se encontra com as jornadas dos consumidores no cuidado que acompanha os momentos de lazer e entretenimento.
“Cada vez mais, queremos falar a linguagem dos nossos consumidores e criar conexões com eles. E não existe forma melhor de fazer isso do que estar onde eles estão. Então, para falar sobre alívio da azia e má digestão com Eno, nós estivemos no Rock in Rio e Primavera Sound.” A marca também estará presente no CarnaUOL.
A mesma estratégia foi trabalhada com Sonrisal, porém com o viés regional. “Com Sonrisal, que é uma marca líder no Nordeste, estar presente na festa de São João nunca fez tanto sentido.” Já para Centrum, o foco foi no público fitness. “E tratando de bem-estar, estivemos num aulão esportivo no parque do Ibirapuera em São Paulo com Centrum e estamos no UOL no Verão. Estar próximo do nosso consumidor e ouvi-los é o que nos move sempre.”
E a mídia tem papel central nessa escuta do público, segundo ele. “Já faz um tempo que mídia não é apenas uma área que compra espaços publicitários, mas que ajuda a mapear a jornada de consumo identificando qual é o melhor formato, tipo de criativo e o melhor momento da jornada para falar.”
Para cada produto de consumo da Haleon, os meios e as mensagens mudam conforme a jornada. “Nos últimos anos, temos desenvolvido estratégias diferentes para cada produto e mensagens diferentes para cada ponto de contato, para que os consumidores tenham uma experiência sempre melhor.”
Segundo Thiago, a mídia hoje exerce um papel cada vez mais estratégico dentro das empresas. “Mais do que colocar campanhas no ar, a mídia hoje faz parte do negócio, trazendo insights e ajudando a encontrar soluções para problemas através de pesquisas nas plataformas”, afirma, explicando que os resultados das campanhas, além de contribuir para as vendas, ajudam a mapear soluções para os consumidores.
“O nosso time participa ativamente das discussões do negócio para que, junto de todas as áreas de interesse, possamos atingir as ambições da empresa. Queremos, cada vez mais, ser mais disruptivos, trazer inovações e mais agilidade para atender às necessidades de nossos consumidores”, afirma.
