O mercado de festivais de música no Brasil está em expansão, com crescimento tanto na quantidade quanto na diversidade de eventos espalhados pelo país. Esse movimento amplia as possibilidades para artistas, audiência, produtores — e também para as marcas. 

Ao mesmo tempo, aumentam os desafios. Para Thiago Custódio, head de parcerias do Coala Music, o que diferencia um festival hoje não é só o line-up ou o tamanho, mas a forma como ele se conecta com as pessoas. E isso vale para o marketing.

“Mais do que montar uma grande estrutura, é preciso entender como realmente somar à experiência do público naquele momento”, diz. 

Quando a marca entra com verdade e consegue fazer parte de forma natural, o impacto é muito maior, continua. “Para nós, que estamos nesse mercado há mais de uma década, é interessante ver como o setor evoluiu, mas ainda tem espaço para fazer diferente, com consistência e originalidade.”

Além da ativação tradicional 

Criado há 11 anos, o Coala Festival é um projeto consolidado e caminha para a edição com o maior número de experiências de marca da história. Durante os shows que acontecerão de 5 a 7 de setembro, no Memorial da América Latina (São Paulo), a projeção é de um crescimento de 36% em relação ao ano passado. 

Uma das parceiras será a TIM, que vai oferecer as apresentações no Auditório Simón Bolívar pelo segundo ano consecutivo. Já a Tabasco fará sua estreia no circuito dos festivais brasileiros assinando a praça de alimentação.

Segundo Thiago Custódio, algumas parcerias têm se destacado por irem além da ativação tradicional e “realmente contribuírem para a proposta do Coala”. Ele cita a Tereos, que renovou seu compromisso com a neutralização de carbono — uma entrega concreta, que reforça o pilar de sustentabilidade do evento.

A Elo criou pré-venda exclusiva com desconto para seus clientes — uma ação simples, direta e que oferece valor real ao público. E a Jameson vai completar 11 anos com visibilidade na cabine do DJ, um espaço elevado que integra o palco principal e reforça a marca num ponto central da experiência. 

“Além da presença física, essa parceria também se conecta à curadoria musical, já que os DJs fazem parte da narrativa artística do Coala”, explica Custódio. “Esses são exemplos de como uma marca pode estar presente com propósito, somando de forma relevante à construção do projeto.”

Grammy, Portugal e turnês  

O que começou como um festival voltado à valorização da música brasileira expandiu para uma plataforma que se desdobra em várias frentes. O Coala Music hoje tem um selo/gravadora vencedor do Grammy Latino de Melhor Álbum Pop em Português (“Sim Sim Sim”, da banda Bala Desejo), além de um núcleo de gerenciamento de carreiras e projetos de conteúdo digital. 

No ano passado, a marca foi internacionalizada para Portugal, projeto que teve sua segunda edição em 2025. Um dos principais movimentos em curso é justamente a expansão para novos formatos e gêneros de eventos, como o Festival Gigantes, em parceria com o rapper BK’. O lançamento, no Rio, reuniu mais de 30 mil pessoas. 

Fortalecer o braço de turnês de artistas também está no foco do Coala. Um caso recente foram os primeiros 20 shows da turnê Caju, de Liniker, realizados em sociedade com a Breu Entertainment e patrocínios de Natura, Azul e Estrella Galicia.

Tudo isso gera oportunidades de construção de marca em diferentes regiões do Brasil, acrescenta Custódio. “Nosso objetivo é simples: continuar fortalecendo a cultura com consistência e propósito. Acreditamos na música como ponto de conexão — entre pessoas, marcas e histórias.” 

O executivo falou sobre as principais tendências do marketing nesse segmento de eventos ao UOL para Marcas. 

Entender o território e criar relevância  

“Continuidade é a palavra-chave. As marcas que realmente se destacam são aquelas que constroem presença ao longo do tempo, com consistência e legitimidade. Não se trata apenas de estar em um grande festival, mas compreender o ecossistema da música como território e criar relevância para quem vive essa cultura. Trabalhar apropriação de território é entregar valor — e isso vai muito além de uma ativação pontual.” 

Integração com a experiência 

“Uma tendência é clara: quanto mais uma marca estiver integrada à experiência, mais ela será lembrada de forma positiva. No Coala Festival, por exemplo, temos diversos assets que ampliam essa conexão. Muitas vezes, é mais relevante para a marca estar no Club Coala, com uma entrega pensada para o público fidelizado, do que ter uma grande ativação na arena.” 

Visibilidade bem posicionada  

“Outro bom exemplo é o Auditório Simón Bolívar, onde teremos pelo segundo ano a TIM como parceira — mostrando que visibilidade bem posicionada pode ser mais poderosa do que algo inédito. O público está no festival porque escolheu viver aquele momento. O papel da marca é entender como pode tornar essa experiência ainda mais especial.”