Diversidade e inclusão não devem ser apenas um calendário de datas para marcas se posicionarem nas redes. São propósitos que, para fazerem sentido na comunicação, de forma verdadeira, precisam fazer parte da cultura das empresas, segundo Thays Almendra, CEO da Digital Social, agência de marketing de influência por meio de vozes relevantes em causas sociais.
“Muitas marcas só vêm falar de questões importantes para as mulheres na Semana da Mulher. E é a maior gafe falar de um assunto tão importante só na data. Se você só falou disso agora em março, e você é uma marca, você está errado. A inclusão tem de estar sempre em pauta”, afirma.
Para Thays, é importante que marcas comuniquem sobre seus trabalhos com causas, sempre conscientes de que não estão falando só de si. E sim do outro. “A marca precisa entender quais são os territórios onde ela está, não para falar sobre ela mesma. A marca egocêntrica já era. Eu preciso saber quais comunidades defendo e alcanço, e o que vou falar. Mapear quem são as pessoas que trabalham e fazem parte dessas minorias, para contar um storytelling legítimo.”
Quando a marca tem esses propósitos incorporados, as histórias podem ser contadas a qualquer tempo. Perto de datas importantes, os arcos narrativos precisam iniciar com antecedência, sob o risco de soar oportunismo. “Datas especiais são alavancas para falar, mas não se pode restringir a elas. A gente conta essa história muito antes. Para a Quem Disse, Berenice?, por exemplo, ficamos algumas semanas alertando as pessoas sobre que violência psicológica também é violência, a propósito do Dia da Mulher. E isso só é possível quando a marca tem propriedade para falar.”
E, quando uma causa está de fato ligada aos propósitos da marca, qualquer data comemorativa pode servir de mote para a inclusão. Um exemplo é a ação que a Digital Social produziu para a marca O Boticário no Carnaval, criando um espaço acessível para pessoas com deficiência, no bloco Sargento Pimenta, um dos maiores do Rio.
“Foi o primeiro espaço acessível para pessoas com algum tipo de deficiência no meio de um bloco carnavalesco do Rio. Por mais que a gente saiba que tem muita diversidade no Carnaval, muitos corpos são ignorados. Carnaval não é para todo mundo e só vai ser se a gente fizer algo. Então a gente levou o projeto para a agência d’O Boticário e começamos a construir estratégias para que os PCDs pudessem curtir o Carnaval de forma diferente”, conta Thays.
Foram muitos desafios enfrentados para colocar a ação na rua. E eles refletem as dificuldades cotidianas dos PCDs, segundo ela. “Foi 100 vezes mais difícil do que outras operações. Além de ouvir as pessoas, tivemos de, como eles, vencer vários obstáculos. Fizemos um meeting point, de onde levamos as pessoas para o bloco, porque vimos que as ruas até lá não eram acessíveis. E mesmo com vans acessíveis, foi difícil para conseguir acesso para os carros chegarem perto do espaço PCD.”
Uma pesquisa detalhada de campo foi realizada para mapear as variadas necessidades. Para pessoas com surdez, foram contratados intérpretes de libras no palco e caminhando pelo espaço, rampas, sinalização tátil e banheiros acessíveis foram instalados. “A ação foi voltada a múltiplas deficiências, e não queríamos fazer um camarote. A gente precisava fazer um espaço acessível para todas as pessoas, para toda a comunidade”, diz.
Na comunicação, o trabalho foi feito junto a vozes de PCDs reconhecidas nas redes, que validaram o projeto antes mesmo de ele se tornar realidade. Tudo começou com um manifesto por um Carnaval mais inclusivo, e à medida que o engajamento cresceu, histórias reais foram sendo contadas. “Depois, convidamos a população a participar da experiência física e compartilhar no digital. A gente não imaginava o tanto de engajamento positivo que a campanha teria. Alcançamos 1 milhão de pessoas só durante o evento. E entendemos o sucesso tanto por feedback da população, dos influenciadores e das pessoas entrando no espaço. A gente conseguiu construir um pouco desse castelo.”
