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Stella Pirani, da WT: ‘2020 desconstruiu tudo o que se acreditava e planejava’

Indicada ao Caboré de melhor profissional de planejamento do ano, Stella Pirani, head de planejamento da Wunderman Thompson, resume 2020 da seguinte forma: “Foi o ano de desconstruir muita coisa, o ano de uma jornada de desconstrução de tudo o que a gente aceitava, acreditava e inclusive planejava”, diz.

Ela entende que a indicação é um reconhecimento da sua jornada profissional, mas também de como foi possível lidar com uma recente fusão das redes Wunderman e J. Walter Thompson, num ano de desafios sem precedentes impostos pela pandemia.

Em meio a tantas bases sendo revistas, foi preciso se apoiar em fatos concretos. “Foi um ano em que a verdade precisou existir. Passou muito por revisitar quais eram nossos compromissos enquanto agência no mercado. E foi um período em que as pessoas estavam pedindo por verdade, transparência. Um discurso ou qualquer iniciativa que fosse superficial não faria nenhum sentido.”

A transformação, então, precisava partir de casa. E, por isso, o primeiro trabalho que Stella destaca neste ano não se trata de uma campanha, mas de uma iniciativa interna: o Manual Agência Sem Racismo. O documento que pode ser baixado gratuitamente foi desenvolvido por colaboradores negros da agência. Lançado na semana da Consciência Negra, traz boas práticas para as pessoas do mercado exercerem a escuta e a empatia.

Entendemos que o problema do negro é do branco, e a agência se comprometeu a passar isso para o mercado. Esse é o lugar da WT, não só de provocar impactos e transformações, mas também entende que deve extrapolar”, diz.

Outro case que, segundo Stella, também se apoia em trazer verdades necessárias foi a campanha para a Bayer “PPK Sem Tabu”. “A gente precisava comunicar Gino Canesten, para candidíase, uma doença que atinge três a cada quatro mulheres. E percebemos que tínhamos de enfrentar um tabu maior, que não era sobre a candidíase, mas sobre a palavra vagina. Mulheres não se sentem à vontade para falar sobre vagina abertamente.”

O trabalho foi especialmente desafiador, diz Stella, quando diversos veículos e personalidades convidadas para fazer parte da campanha se recusaram a participar. “Recebemos negativas de TVs e de celebridades que não quiseram falar sobre isso, o que só reafirmou a necessidade de falar sobre o assunto.” Mas a campanha encontrou sua voz. Sabrina Sato se tornou a embaixadora e, com isso, foi possível ilustrar o tema abertamente. “Foi ali que começou a abrir essa pauta. De imediato conseguimos recorde de market share e menções positivas sobre tema.”

Para Avon, Stella também cita a campanha recém-lançada “Essa é a Minha Cor”. “Um projeto fantástico, onde de novo é sobre uma pauta muito necessária. Depois de muito estudo, a Avon lançou produtos de maquiagem com uma grande gama de tons para a pele negra.”

Minibio

Stella Pirani é formada em comunicação social e pós-graduada em semiótica psicanalítica. Passou pela BorghiErhLowe como channel planner. Esteve por 12 anos na JWT onde transitou por mídia, inaugurou a área de channel planning, chegando a head de planejamento em 2017. Na fusão da agência com a Wunderman, em 2019, seguiu como head de planejamento.