De uma hora para outra, o setor de telecom passou de serviço básico para primeira necessidade, em função da pandemia de covid-19. “Foi um ano desafiador para todo mundo, e tivemos que enfrentar coisas que não se imaginava. A pandemia veio mostrar que você não trabalha, não faz nada ou se diverte se não tiver uma internet que funcione, uma tecnologia que entregue isso”, diz Juliana Romano, gerente de insights e planejamento da Oi.
Em meio a uma avalanche de novos comportamentos digitais dos brasileiros, os dados também apontaram nichos. Com isso, a Oi direcionou estratégias e lançou em outubro a plataforma Oi Place, um marketplace de serviços e produtos para a vida digital e casas inteligentes, que no momento conta com uma certa pegada gamer na comunicação.
Juliana conta que a pandemia impactou diretamente o fornecimento de serviços da Oi de forma ampla, para todos os públicos. Ela acompanhou diariamente nos números a evolução dessa transformação digital em massa e as mudanças no comportamento de consumo das pessoas ao longo dos meses. Cada momento de enfrentamento da pandemia pediu um diagnóstico diferente e um posicionamento à altura da marca.
“O início foi de muita tensão. A gente não sabia em que nível a internet via fibra iria ser acionada. Será que as pessoas iriam topar um técnico entrar na casa para instalar? Mas vimos que a necessidade de manter o ecossistema digital funcionando foi maior”, diz a gerente.
Depois, houve um movimento das companhias de telecom se posicionando em conjunto, motivadas por um senso de coletividade para comunicar a garantia dos serviços. “Fizemos campanha com outras operadoras, o que foi um momento histórico”, lembra Juliana, ressaltando a liberação de bônus e outros benefícios da Oi. “O que tiramos de positivo disso foi: o que mais podemos fazer para facilitar a vida do consumidor? A gente aqui fala que uma marca existe também para trazer um bem para a sociedade”, afirma.
Olhando para camadas mais profundas de dados, os números foram mostrando outras nuances do mercado e dos hábitos de consumo. Por exemplo, foi ficando evidente que os produtos fibra, de internet fixa, ganharam mais relevância do que a telefonia móvel. “Mobilidade teve queda e a fibra viveu momentos de glória, com recordes de busca. Isso guiou algumas decisões importantes sobre posicionamento na comunicação.” O branded content foi uma das soluções exploradas.
Dentro desse movimento, a Oi encontrou ainda oportunidades para reforçar seu posicionamento junto a públicos de nicho, como B2B, para quem também realizou ações de branded content, e os gamers. “Vimos que as pessoas estavam se comunicando nessas comunidades, que era uma tendência. E começamos uma estratégia focada nisso.” A marca realizou uma série de lives voltadas a esse púbico e, no marketplace Oi Place inaugurado em outubro, firmou parceria com a CCXP. A loja online, além de soluções digitais, oferece produtos geek.
“Quando começamos o trabalho com os gamers, fizemos algumas pesquisas diretamente com eles, para não parecermos tiozão na nossa comunicação”, diz. Essa percepção direcionou toda a geração de conteúdo. “Estudos mostram que a favorabilidade gerada por meio de conteúdo produz venda no futuro. E, quando a gente começa a ter gamers falando que usam fibra da Oi, já enxerga as pessoas vindo.”
À sua mão, Juliana trabalha com um leque de dados que vão do social listening, passando pelos trackings de marca, chegando a pesquisas mais direcionadas a nichos de público. “A gente faz pesquisas ad hoc (sobre comportamentos de consumo específicos) em parceria com veículos, como UOL, tanto para acompanhar o desempenho das nossas campanhas em brand lift, como também para entender comportamento de clientes B2B, ou outros perfis, como os gamers.”
Mas, segundo ela, para extrair insights relevantes para o posicionamento das marcas, não basta ter à disposição uma imensidão de números. É preciso saber extrair deles o fio de ouro. “Saber qual é a pergunta que você quer responder com a pesquisa é fundamental, até para saber que dados cruzar. Esse tipo de direcionamento é o que diferencia as pessoas das máquinas. Você pode ter ferramentas elaboradas, mas é a gente que tem de fazer esse link. O maior valor do profissional que pesquisa é a curadoria e esse link.”
Minibio
Juliana Romano é jornalista formada pela UFF, com MBA em marketing pela FGV. Iniciou sua carreira no segmento de telecom, como estagiária da Oi/Telemar. Passou pelo Grupo Máquina PR, como assessora de imprensa. Na TIM Brasil, entrou como consultora de comunicação, chegando a especialista na área comercial. De volta à Oi há mais de sete anos, chegou a gerente de planejamento e insights em 2017.
