Tradicional patrocinador da bola em campo, o banco Bmg entra de cabeça este ano para apoiar mulheres de chuteira. A marca será patrocinadora das transmissões ao vivo Copa do Mundo FIFA de Futebol Feminino. E fez seu primeiro lance este mês, com uma campanha de marketing realizada pela Fbiz e protagonizada pela jogadora Grazi, tratando dos desafios enfrentados pela modalidade. Este é o chute inicial de uma série de iniciativas que devem acompanhar a jornada das seleções femininas de futebol durante a competição.
Por trás desse movimento, está uma mulher entusiasta do jogo: Sarah Tonon, responsável pelo marketing esportivo do banco Bmg. Ela chegou à companhia em 2019, e desde lá vem trabalhando internamente para ampliar o apoio da marca à modalidade feminina. “É muito importante para mim profissionalmente e também pessoalmente, porque sou apaixonada por futebol. Tive para mim esse sentimento de buscar o que posso fazer, como profissional, em prol do futebol feminino.”
Segundo ela, o banco que chegou a patrocinar 35 clubes masculinos em sua história já havia apoiado a modalidade feminina em 2009, durante a contratação da jogadora Marta pelo Santos, quando o time foi campeão na modalidade, mas não houve continuidade. Mas voltou a ganhar força nas estratégias de marketing a partir de 2020, muito estimulado por suas provocações.
“O banco passou por uma grande transformação de posicionamento. Foi quando comecei a perceber uma maior abertura. Levei dados para falar com o conselho e fazer a defesa. Acabei fazendo um pouco de educação sobre o tema, resgatando a história da modalidade.”
Com isso, segundo Sarah, já foi possível expandir os patrocínios das modalidades masculinas para as femininas. “O primeiro grande anúncio foi o patrocínio do Corinthians para o feminino. Foi o principal pontapé para hoje o futebol feminino chegar como pilar estratégico do marketing do banco.” Na esteira, os times femininos de Vasco, Galo, Ceará e, regionalmente, do Barcelona FC, também receberam patrocínio.
Este ano, com a Copa do Mundo FIFA, o posicionamento do Bmg junto à modalidade alcança um novo status. O pontapé é o lançamento do cartão Futebol Feminino, com a campanha realizada pela agência Fbiz, que traz um conceito “sem barreiras” no campo e no apoio à vida financeira das mulheres.
“A Fbiz foi super parceira no desenvolvimento da campanha e na estruturação do conceito ‘sem barreiras’, na forma como conta essa história, nesse olhar de como a gente vai se posicionar para o mercado. O Bmg tinha a preocupação de o produto não parecer uma coisa pontual, porque tem uma visão de propósito. Estudar o futebol para fazer uma campanha representativa.”
Segundo ela, o cartão não se trata de uma edição especial para a Copa, mas sim de um produto perene na carteira do banco, que com o tempo deve ir adicionando atributos para o incentivo à própria modalidade. Isso porque, segundo os aprendizados da marca, mulheres são mais engajadas na causa do futebol feminino do que com os clubes.
“A nossa estratégia para o produto até o final da Copa do Mundo é fazer movimentos de awareness, e ativações legais programadas junto ao Museu do Futebol, com lançamento de exposição. E estamos preparando bastante coisa em parceria com o museu para usar o momento de Copa do Mundo para contar um pouco da nossa história também.”
O conceito “sem barreiras” se desdobra em outros conteúdos do banco, como um podcast semanal ancorado pela ex-jogadora e apresentadora Milene Domingues. E, pela primeira vez, o banco que não tinha um perfil no TikTok, decidiu entrar para a rede, em fevereiro, para falar de futebol feminino.
Segundo Sarah, a modalidade se tornou um vetor de comunicação do Bmg com seu público. “Lançamos o nosso canal no TikTok com conteúdos exclusivos e educacionais. A gente usa nossos canais de comunicação oficiais do banco para dar visibilidade ao futebol feminino. E fazemos ativação com assistente virtual dos app do banco para avisar quando tem os jogos.”
