Enquanto comemora 65 anos em 2024, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) segue olhando para o futuro, como direcionamento central para guiar mais de 1.400 marcas associadas que representam cerca de 75% dos investimentos publicitários do país. Segundo Sandra Martinelli, CEO da entidade e membro do comitê executivo da WFA (World Federation of Advertisers), é essa visão que permite promover boas práticas e o marketing responsável ao longo da história, de forma sempre atenta às tendências e necessidades do mercado.
Com esse olhar à frente, marcado na assinatura da entidade – “O futuro passa por aqui” – a ABA busca antecipar e promover o diálogo em torno das grandes transformações que impactam a publicidade. Para Sandra, que está há 10 anos na liderança da entidade, na essência, todo o avanço digital e tecnológico que vem movimentando o mercado exige que as marcas se conectem de forma cada vez mais real e genuína com o mundo à sua volta.
“A grande mudança nos últimos anos para as marcas é que elas precisam assumir uma dimensão mais concreta e proativa com relação às pessoas, à sociedade e ao planeta. Hoje, os consumidores esperam muito mais das marcas, que elas abracem causas urgentes, como o combate à emergência climática, ao racismo, à quebra de estereótipos e, ao mesmo tempo, estão vigilantes. Elas cobram ações. Então não basta ter um discurso bonito que não sai do papel. Ao gerar impacto positivo as marcas mantêm-se relevantes e garantem uma boa reputação, fundamental para performar melhor nos dias de hoje.”
Diante disso, segundo Sandra, ESG e DE&I fazem parte da agenda da ABA de forma consistente, visando a inclusão e aceleração dentro do ecossistema. “Nos últimos 10 anos, lançamos mais de 40 guias de boas práticas, sendo 10 deles sobre ESG, dos quais destaco o ‘Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação’ que orienta anunciantes e profissionais da área para um marketing confiável, evitando que caiam em armadilhas que possam levar a alegações ambientais enganosas, também conhecidas por ‘misleading green claims’ ou ‘greenwashing’”, afirma.
Tudo isso, claro, mantendo sempre no radar a transformação digital, que é transversal. “Fazem parte ainda da nossa agenda estratégica, temas no universo digital, como IA, Brand Safety, Influenciadores, LGPD e um mundo sem cookies, além de políticas públicas, sempre atuando na defesa da autorregulamentação e da liberdade de expressão, e no fortalecimento do marketing responsável. Com o digital crescendo a passos largos, com novos canais de mídia e novas tecnologias surgindo numa velocidade sem precedentes, os profissionais de marketing, além das oportunidades, enfrentam muitos desafios.”
Nesse sentido, a ABA atua como uma voz ativa e influente. “Entendendo que estas são formas eficientes de garantir a ética e a transparência nas atividades publicitárias, além de promover a concorrência saudável e a proteção do consumidor. Para isso, promovemos com os anunciantes que estejam sempre pautados pelo marketing responsável.”
Como principal tendência hoje e para os próximos anos, Sandra aponta a Inteligência Artificial. “É um caminho sem volta. E estamos apenas no início da descoberta do poder dessa tecnologia, portanto ainda temos muito para aprender, usar e explorar. E apesar dos inúmeros desafios e cuidados no seu uso, é uma tecnologia que veio para transformar não somente o marketing, mas a forma com que vivemos, afinal está inserida no nosso dia a dia, desde um smartwatch que usamos até a conversa com marcas por meio de chatbots.”
E, como todo movimento novo, a IA traz seus pontos de atenção para os quais o mercado precisa olhar. “Desafios como Fake news, vieses tendenciosos, direitos autorais, segurança cibernética, privacidade e proteção de dados, redução de postos de trabalho, também envolvem o uso da IA e da IA Generativa, que a ABA vem trabalhando com seus associados em reuniões do GT (Grupo de Trabalho) de Inteligência Artificial, em nossos eventos e na forma de conteúdo, como o ‘Guia ABA sobre Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade’, que este ano ganhará uma nova versão.”
Segundo Sandra, a ABA incentiva que as marcas sejam “progressistas, disruptivas, criativas, inovadoras, que desafiem o status quo, sempre reforçando que isso deve ser feito sem deixar de lado a ética e o marketing responsável.” “Mais do que tendência, é obrigação hoje das marcas terem um propósito claro e genuíno, usarem o melhor que a tecnologia pode proporcionar para elevar a experiência dos clientes, e cuidar diariamente da segurança de marca e sua reputação.”
