As fake news contaminam as informações pelas redes nos mais diversos segmentos. Quando o assunto é saúde, o risco dos dados falsos para o público é direto. Preocupado com isso, o Grupo Leforte, que gerencia três unidades hospitalares em São Paulo, decidiu se posicionar produzindo e difundindo conteúdo relevante, de credibilidade técnica e científica, segundo Rosana Guimarães, gerente de marketing da companhia.
“Isso contribui no combate ao volume gigantesco de fake news na área de saúde. Este é um ponto delicado porque as pessoas buscam informações e alternativas de cuidados em sites, blogs, influenciadores digitais. Desta forma, ajudamos as pessoas a saberem o que é perigoso, o que é mentira e o que é correto”, afirma a executiva.
Há quase seis anos na instituição, Rosana já vem fazendo um trabalho que coloca o conteúdo no centro da sua estratégia de marketing. Uma de suas missões foi criar canais de comunicação que, segundo ela, possibilitam “uma imersão no digital de forma flexível e abrangente o suficiente para construir este novo momento do Grupo Leforte”. Tem sido um trabalho contínuo que envolve ampliação da presença digital, com auxílio de business intelligence no planejamento das estratégias e monitoramento das campanhas.
Criar conteúdo sobre saúde é desafiador, segundo a executiva. “Sempre existiu o estigma de que falar de medicina é difícil e que as pessoas têm dificuldade em compreender. Além disso, a própria linguagem e a forma de comunicação entre as pessoas mudaram. A mudança entre as mídias tradicionais e mídias sociais provam isso.”
Mas uma instituição de saúde não pode enxergar as dificuldades de linguagem como algo limitador. “Trata-se de atuar com temas ligados ao bem mais precioso que é a vida. Você tem uma responsabilidade direta no impacto da saúde das pessoas. Por outro lado, temos a oportunidade de promover mudanças, quebrar paradigmas.”
Ela cita como exemplo o Projeto Viver Está na Moda, sobre os desafios no tratamento do câncer e recuperação da autoestima do paciente. E também a Revista Bem-Estar, que na sua terceira edição trouxe informações sobre tratamentos, dicas para pacientes e familiares, além de um editorial de moda para inspirar pacientes.
Segundo Rosana, esses são cases de como se resolve a comunicação pela abordagem e formato adequados. “O que temos que fazer é ter o melhor formato para falar sobre determinado tema. A comunicação tem que ser assertiva em relação ao serviço, ao especialista, ao diagnóstico e ao tratamento oferecidos.” O branded content, por exemplo, é um dos formatos que funcionam muito bem para o objetivo. “Para nós, é uma importante ferramenta para potencializar campanha e complementar esse plano de mídia e de marketing.” O UOL é parceiro da marca.
Mundos digital e real conectados
A estratégia do Grupo Leforte também busca se aproximar do público fora das redes. “Sempre buscamos ir além, com uma abordagem mais ampla sobre a saúde. Fomos o primeiro hospital a apoiar a Virada Sustentável, em 2016. Isso é promover a reflexão e o compromisso do grupo em contribuir com causas importantes que impactam diretamente a sociedade”, diz Rosana.
A presença de marca também acontece em eventos de porte, como o GP da Fórmula 1, quando o Leforte criou um hospital oficial para a competição. Tudo isso sem deixar de relacionar a estratégia com o digital, por meio de branded content. O grupo ainda assumiu toda a operação médica do L’Étape Brasil, etapa promovida pelo Le Tour de France, tradicional prova de ciclismo internacional, e criou o Leforte Cycling Day, um treino nas pistas do autódromo de Interlagos. “Isso aproxima a marca e reafirma seu compromisso com qualidade e o cuidar de pessoas. É falar de saúde ao invés de falar só de doença.”
Minibio
Rosana Guimarães é graduada em relações públicas pela Faculdade Cásper Líbero. Iniciou a carreira como assessora de imprensa na Unifesp, empreendeu, foi professora e especialista em comunicação e parcerias. Coordenou o serviço de apoio ao médico do Hospital Beneficência Portuguesa por dois anos. Desde 2013, é gerente de marketing do Grupo Leforte.
