Setembro amarelo, outubro rosa, novembro azul. Todo ano, os meses mudam de cor nas campanhas de conscientização, como um esforço para alertar a população para diagnósticos de doenças como depressão, câncer de mama e próstata, e seus tratamentos. Para a indústria farmacêutica, cada novo ciclo é uma oportunidade de se posicionar institucionalmente, e se aproximar das jornadas de saúde de seus públicos. Mas essa estratégia, por si só, não basta, segundo Rodolfo Thomazette, diretor da unidade de negócios de healthcare da Merck no Brasil. É preciso pensar além.
“Os meses de conscientização são emblemáticos. Se a gente quisesse fazer campanha para ganhar prêmio de marketing, era só investir, ter uma grande ideia e ganhar o prêmio. Mas, para fazer de fato a diferença, eu preciso de frequência e sequência. As campanhas têm um impacto altamente relevante de awareness. A partir daí, ao longo do ano, eu preciso ter atividades consistentes.”
Segundo Rodolfo, a Merck entende a jornada do paciente em quatro fases: awareness de doença, processo de diagnóstico, escolha de tratamento e continuidade. “Dentro desses grandes blocos, nossa missão é acelerar essas jornadas. Para isso, a gente precisa ter consciência de que não adianta investir uma vez por mês apenas. Precisa ter um bom planejamento de marca, que tenha consistência nas ações ao longo do ano, que seja perene e transcenda as campanhas. É preciso criar ações de longo prazo, através de parcerias com associações médicas e outros parceiros, por exemplo, que ajudem a gente a potencializar nossas ações”, afirma o executivo.
Esse tipo de estratégia é necessária, segundo ele, porque o setor de fármacos segue uma série de regulamentações que não permitem que a comunicação vise a venda direta, como no varejo. “Na indústria farmacêutica, a gente desenvolve produtos científicos, e no processo tenho diversas barreiras para chegar ao paciente. Não é só criar alguma coisa. É oferecer o entendimento sobre doença, diagnóstico, formas de acesso à saúde, para então alguma coisa da minha tecnologia chegar ao paciente.”
Além disso, como a Merck não fabrica medicamentos de venda livre nas gôndolas, apenas produtos comprados com receita médica, a margem para as estratégias de marketing é muito estreita. “Nosso desafio é diferente dentro da própria indústria, por conta do perfil de portfólio. No nosso caso, é o mais regulado possível. A gente nunca trabalha com nossas marcas de medicamentos, o nosso marketing é sempre da Merck de forma institucional.”
Por isso, a estratégia de marketing da Merck é alcançar o quanto antes todos os atores que participam da jornada de um tratamento, especialmente, o próprio paciente. Isso porque, quanto mais tardia a descoberta de uma enfermidade, menos opções de tratamento e menos possibilidades de escolha. “Aprendemos que, mesmo num setor regulamentado, se não chegarmos ao paciente, se ele não estiver informado, a jornada de saúde é muito mais lenta e o protagonismo dele fica complicado. Ele vira passageiro na própria vida.”
Dessa forma, o foco da comunicação é se inserir na jornada de tratamento a tempo de oferecer opções de tratamentos, valorizando a autonomia do paciente junto ao médico. “Nosso desafio é trabalhar – com ética, apoiados pela sociedade médica – de forma que a gente consiga informar para que as pessoas sejam protagonistas, junto com os médicos, na escolha do melhor tratamento. Sempre com transparência, cuidado de informar e não alarmar sobre as possíveis condições.”
