Se, após um momento de alta nas pautas sobre causas e propósito de marcas, existe hoje um discurso anti-ESG, é porque o cálculo dos benefícios em investir em ações de responsabilidade social e climática está errado. Para Roberta Faria, CEO da Mol Impacto, empresa de produtos e serviços de impacto social, ESG é uma estratégia de sobrevivência dos negócios.
“ESG, antes de tudo, é uma decisão de mitigação de risco. Se sou uma indústria de bebidas e não tenho mais água para produzir, meu negócio quebra. É preciso olhar que a questão é uma necessidade para aumentar o lucro na cadeia capitalista de longo prazo”, afirma. Mas isso não entra muitas vezes na conta das empresas porque, segundo ela, a maior barreira para a evolução do ESG é medir com maior clareza o ROI (retorno sobre investimento).
“Quando você não consegue medir o ROI, essa vai ser a primeira área a sofrer cortes numa crise. Mas essa é uma decisão financeira superficial, porque existe a fábula da vida real de que o único ganho de, por exemplo, reutilizar a sua matéria-prima com um sistema de reciclagem, é o da matéria-prima. Sendo que a conta é real é que com isso também a empresa deixou de precisar produzir na China, estocar e custear a logística de volta. São vários outros ganhos, uma vez que se adotam práticas ESG.”
Isso se torna ainda mais claro com os sucessivos problemas climáticos enfrentados no mundo – a exemplo do furacão Milton – e no Brasil, com as recentes queimadas em São Paulo, Amazônia, e enchentes no RS. “Quando o assunto chega na questão ambiental, que é a questão do século, ainda que a marca não seja diretamente afetada, a vida é para clientes e fornecedores. A marca que está se excluindo da conversa está só enfiando a cabeça no buraco.”
Mas incluir a questão do meio ambiente na pauta apenas na camada do marketing não basta. “ESG tem que ser transversal, uma proposta de valor de todos os negócios.” De acordo com Roberta, o primeiro passo é olhar para dentro de casa, para aquilo que a marca já tem, para o que oferece de produtos e serviços e como adicionar camadas de ações pensando nas questões climáticas, que tragam benefício para toda a cadeia, como forma de gerar valor. Isso vai desde processos produtivos, passando por embalagem e comunicação no PDV.”
Ela dá exemplos. “O Grupo Boticário faz isso há décadas, por meio de ações em áreas de conservação do meio ambiente. A RD Saúde, que é nossa parceira, faz isso na criação de produtos específicos que mobilizam doações, a água Ama da Ambev foi desenhada para isso e compete com o preço da categoria trazendo esse valor de causa. É olhar para o que você produz e ver como adiciona camadas de valor de impacto positivo.”
Para Roberta, se posicionar frente às questões sociais e ambientais é para todas as marcas. “Escolher ficar de fora pode parecer uma opção segura, mas não é sustentável. Ainda que não se queira se posicionar diretamente, não se posicionar também é uma escolha pela qual você será cobrado. Porque quanto mais jovens as gerações, mais elas são conscientes e politizadas e mais expectativas colocam nas marcas que consomem, seguem nas redes e dão atenção em um mundo de economia de atenção. Quem não recebe atenção está fadado a falir e a encolher nos próximos anos.”
Além disso, há o risco climático que bate à porta. “Quem não cuida do meio ambiente faz a opção de esperar ser pego num momento de crise, quando uma barragem se rompe, ou um estado inteiro se alaga. É uma questão de tempo para que emergências climáticas coloquem empresas a enfrentar riscos jurídicos e financeiros e terem de pagar sua conta social na justiça, ou com a perda de investidores e valor de mercado. ESG é um retrato de um filme maior.”
