O mercado financeiro vive um momento de multiplicação de bancos digitais. Não só instituições novas estão surgindo. Bancos médios e pequenos, tradicionais em suas regiões, têm se reposicionado no ambiente digital e encontrado oportunidades de ampliar seu alcance. É o caso do Banco Bari, antigo Banco Barigui, de Curitiba (PR), que se lançou pela primeira vez este ano em campanha nacional. A missão de Ricardo Sanfelice, chief marketing & digital officer (CMDO), que chegou ao banco no ano passado, é justamente estruturar a área de marketing e promover essa “virada de marca”.
“Ser um banco digital removeu barreiras que antes não se conseguiria suplantar”, afirma o executivo. Ele conta que o Bari nasceu há 25 anos como financeira, a princípio se estabelecendo no crédito para compra de automóveis. Nos últimos anos se especializou em crédito com garantia em imóvel, que oferece juros menores. Agora, como banco digital, além desses serviços, se posiciona como banco completo, inclusive com opções de investimento.
Na etapa atual dessa “virada de marca”, o Bari acaba de concluir uma campanha nacional 360º focada em awareness, criada pela agência Greenz, com o mote “Sua vida rende mais aqui”. Até o dia 18 de setembro, as peças entraram em TV aberta, fechada, redes sociais e veículos digitais.
“A gente criou um posicionamento que reflete o que está no DNA do Bari. O banco, lá nas suas origens, sempre teve um propósito de educação financeira, entendendo que tomar crédito não é ruim, porque ajuda a realizar sonhos. O ruim é tomar um crédito de má qualidade, com juros altos”, afirma Ricardo. Esse direcionamento se reflete inclusive no ambiente do aplicativo, que traz ferramentas que ajudam o cliente a controlar as finanças e poupar.
O planejamento para a virada vem desde 2018, segundo Ricardo, quando o Bari criou seu projeto digital. Em 2019, se preparou internamente do ponto de vista tecnológico e, em 2020, desenvolveu seu aplicativo. Até o banco digital se lançar no mercado nacional, no segundo semestre de 2021, muitas etapas de experimentação no mercado local já haviam sido concluídas.
“Fizemos um soft launch do banco digital, para testar funcionalidades, começando com colaboradores no último trimestre de 2020. Depois abrimos aos clientes do Grupo Barigui e em seguida disponibilizamos nas lojas, sem fazer campanha. Na metade de agosto, viemos com a campanha multiplataforma. Em menos de um mês, crescemos 150 mil contas.”
Embora o objetivo do Bari inclua avançar na base de clientes, a marca tem como prioridade aprofundar a relação com os já correntistas, para que conheçam novos serviços. Fora de casa, a marca visa um target bem delineado. É o que, segundo Ricardo, diferencia o banco em meio à concorrência acirrada no segmento. “Volume não é o nome do nosso jogo. Banco digital é a nova paleteria mexicana. Nosso plano é em três anos chegar perto de três milhões de contas, mais ativas, de clientes mais premium.”
Para isso, a marca trabalha a ideia de educação financeira, apoiando-se, inclusive em branded content e em materiais informativos em canais proprietários. “A gente tem usado bastante branded content, inclusive com o UOL, e investido em patrocínio de canais especializados, que falam com mercado imobiliário, e também alimentado nossas redes sociais.”
A ideia é também mostrar que crédito não serve apenas para cobrir dívidas, mas pode ser um aliado para alavancar conquistas na vida das pessoas e nos negócios. “A gente tem um apelo interessante para pequenos empresários, que muitas vezes confunde o dinheiro da pessoa física com jurídica.”
Depois do “caminhão de awareness em mídia”, Ricardo diz que a marca irá se concentrar no digital. “Vamos trabalhar muito no online, para no ano que vem fazer uma nova rodada de awareness. Mas a gente também acredita muito em construção de marca de dentro para fora, em entregar uma experiência bacana, focada na jornada da base de clientes.”
