De marketplace a empresa de soluções para comércio eletrônico, a Rakuten, maior varejista online do Japão, precisou mudar sua estratégia para se expandir no Brasil. Sob o comando do CEO René Abe desde 2016, a companhia transformou o modelo do negócio local, criou produtos, adquiriu startups e reposicionou o branding. Com campanhas digitais em veículos tradicionais, o objetivo foi comunicar de forma mais clara a nova operação que se formatou. Agora, com a campanha global de patrocínio do time Barcelona Futebol Clube, a expectativa é que a paixão pelo futebol tão compartilhada pelos brasileiros contribua para o reforço da marca no país.
Quando a Rakuten aportou no país em 2011, a ideia inicial era montar um shopping online, no formato marketplace de departamentos, para fazer frente às grandes redes de varejo eletrônico. Sua entrada no mercado brasileiro foi por meio da aquisição da Ikeda, fornecedora de serviços online para varejistas. Porém, o modelo operado pela Rakuten, embora fosse inovador para o país, não teve a escala que se esperava. O problema, segundo o CEO Rene Abe, foi uma diferença de cultura de negócio.
“Certas ideias são boas, mas estão no timing errado”, afirma. Segundo ele observa, hoje é muito o comum os varejistas operarem suas lojas online dentro de endereços eletrônicos de outras redes. “Mas naquela época isso era inadmissível”, ressalta. Para René, a resistência vinha de uma cultura do varejo brasileiro de só se sentir confiante em vender online com o nome de sua marca no site. “O brasileiro gosta de ter casa própria, carro próprio e a ‘sualoja.com.br’.”
Com isso, a Rakuten sentiu dificuldades para atrair lojas ao seu shopping online, e decidiu focar em soluções de comércio eletrônico para derrubar essa barreira. René Abe foi chamado a comandar a mudança estratégica. “A gente passou a olhar para o mercado em busca de necessidades que precisavam ser atendidas no varejo online.” Ele conta que, na tentativa de facilitar a vida do lojista para que conseguisse operar simultaneamente sua loja virtual e as vendas no marketplace da Rakuten, a empresa acabou criando uma ferramenta valiosa.
“A gente criou um sistema que pega o fluxo da loja virtual e lista automaticamente os produtos no shopping. Quando a gente desenvolveu isso, pensou, peraí: se isso funciona no shopping Rakuten, funciona em qualquer marketplace.” E, assim, já num momento de maior aceitação do modelo de marketplace no país, surgiu o produto Rakuten Nexus, que ajuda os lojistas a gerenciar todos os produtos que têm à venda em diversas redes simultaneamente. “A solução centraliza tudo para o varejista. Ele nunca vai vender o mesmo produto duas vezes. E consegue enxergar tudo: vendas, pagamentos, entregas.”
Além dessa solução, a Rakuten também desenvolve plataformas de e-commerce, meios de pagamento, programas de fidelidade, soluções logísticas e consultoria. “Identificar valor para o lojista dentro das nossas propriedades se tornou uma constante. A retomada que tivemos de dois anos para cá foi pelo foco nos pontos que ajudam o lojista a vender mais”, diz René.
Minibio
Graduado em administração de empresas pela USP, René Abe tem 20 anos de experiência em finanças e internet. Iniciou sua carreira pelos bancos Citibank e BNP/Paribas, onde ajudou a desenvolver produtos como gerente de projetos, inovação e e-commerce. Foi diretor do Paypal para a América Latina e vice-presidente do Buscapé. Hoje, é CEO da Rakuten Brasil, onde está desde 2014. Antes, assumiu os cargos de vice-presidente e COO.
