Como introduzir uma cerveja num mercado tão competitivo como o brasileiro, e mais: sem canibalizar as demais marcas do próprio grupo? Esse era o grande desafio de Renan Alves, gerente de marketing da Amstel, do grupo Heineken, quando assumiu o lançamento do rótulo no país em agosto de 2015. “Conseguimos lançar uma marca que, ao contrário de canibalizar, se inseriu onde Heineken não existia e onde Bavaria não conseguia entrar”, afirma. O caminho encontrado foi o de investir na presença maciça da marca em eventos.
Mas não se trata de qualquer evento. São aqueles que representam as paixões nacionais. A cerveja é a patrocinadora oficial da Copa Libertadores da América e, desde que entrou no mercado, investe anualmente no carnaval. “Como marca nova no mercado, é importante que as pessoas conheçam. Patrocinar eventos traz duas coisas interessantes: você consegue grande visibilidade e ainda faz com que o consumidor prove a sua marca. Sem isso, ele compraria no ponto de venda sem saber como é. Quando prova, vê que a cerveja é leve e de alta qualidade. O evento cria contato direto.”, afirma.
Carnaval é estratégico
A presença no carnaval foi estratégica no lançamento da Amstel, que aportava em algumas capitais, como São Paulo e Rio. “É a semana que mais vende cerveja no Brasil, uma oportunidade de captação de volume importante. Patrocinamos os maiores blocos e eventos de Carnaval e pré-carnaval de São Paulo com poucos meses de marca”, relembra Renan.
Em 2016, o mesmo ano em que a capital paulista começava a despontar como destino atrativo para a folia, a Amstel fechou as primeiras parcerias com os blocos de rua e eventos de carnaval. Baixo Augusta, Tarado ni Você e o evento de pré-carnaval CarnaUOL foram os principais. “Fomos sortudos por sermos o primeiro patrocinador do carnaval de rua de São Paulo. E isso colocou a marca em contato com mais de 3 milhões de pessoas, logo de início.”
Com o bom resultado, o investimento entrou para o calendário oficial da marca. “A partir desse primeiro carnaval, a gente entendeu que seria uma plataforma muito a ver com a marca, e passou a adotar como prioridade.” Pelo terceiro ano seguido, a Amstel seguiu este ano como patrocinadora de blocos de rua e também do CarnaUOL, plataforma que envolve, além da festa, possibilidade de ativações, produção de conteúdo e ações digitais.
A presença da Amstel no carnaval de rua de São Paulo, Rio e, pela primeira vez, em Belo Horizonte, se articulou com o CarnaUOL, já que a plataforma realizou cobertura editorial da folia nos blocos patrocinados pela marca, com álbuns de fotos, vídeos e matérias. Além disso, a Amstel foi a cerveja oficial do festival CarnaUOL em São Paulo, onde vendeu mais de 60 mil unidades aos foliões. “O CarnaUOL é uma parceria que vem desde o começo dessa empreitada, e é legal porque é um pacote de conteúdo, de mídia e também de festas legais, com atrações interessantes para um público que está lá para brincar de forma consciente. Entrega tanto experiência quanto conteúdo, cobertura, mídia. Estamos juntos pelo terceiro ano”, afirma o executivo.
Expansão pelas capitais
A temporada de campanhas neste momento segue o calendário da Copa Libertadores. “É um campeonato que começa logo depois do carnaval e vai até novembro.” A marca, que ainda não tem penetração nacional, realiza uma estratégia de ativação gradativa pelas capitais do país. Chegou a São Paulo, Rio, Brasília, Belo Horizonte, Florianópolis e continua em expansão. “A Amstel está cada vez mais evoluindo em termos de negócios e aceitação do consumidor. E em breve vai estar em muitos lugares. A gente está dando um passo de cada vez para ser um sucesso em cada lugar onde chega.”
Segundo Renan, nas localidades onde está presente, a Amstel é reconhecida por 90% do público consumidor de cerveja, e já figura entre as mais vendidas nos mercados de São Paulo e Rio. “No ano passado crescemos 70% e este anos esperamos crescer 70% de novo”.
Minibio
Renan Alves é graduado em publicidade e propaganda pelo Mackenzie. Iniciou sua carreira no mercado de eventos. Entrou para o grupo Heineken como estagiário na área de inteligência de mercado. Passou pela área de trade marketing, foi coordenador de brand da marca Kaiser e Bavaria. Assumiu a gerência de marketing da Amstel em 2015.
