Quando se trata de mídia digital, o Magazine Luiza usa todos os recursos que estão ao seu alcance — sejam de tecnologia de dados ou de relacionamento com parceiros — para garantir o máximo de transparência nas relações. São dois os benefícios diretos da clareza na compra de mídia: otimização do investimento e maior garantia de que a publicidade será exposta nos contextos certos, evitando ambientes nocivos como os de fake news, extremistas e impróprios.
Segundo Rafael Montalvão, gerente de marketing e e-commerce da marca, atuar a quatro mãos com plataformas e veículos digitais é um dos caminhos. “A gente procura sempre trabalhar com parceiros que tenham mais transparência e um controle maior sobre onde o anúncio está sendo veiculado. Para isso, a gente atua muito em conjunto. Esse relacionamento próximo ajuda a evitar que qualquer mídia nossa saia numa publicação errada.”
As compras dos espaços de anúncio são realizadas por mídia programática, ou seja, de forma automatizada em diversos canais de conteúdo e plataformas simultaneamente. Mas nunca em “mar aberto”, sem olhar para onde as peças serão veiculadas. O Magazine Luiza, segundo Rafael, trabalha com uma lista restrita de veículos. “A gente não abre para muitos publishers publicarem nossos anúncios. A gente escolhe muito a dedo onde vai ser veiculado, para ter o máximo de controle possível de como a nossa marca está sendo disposta.” O UOL faz parte desse rol, com quem a marca trabalha anualmente suas principais campanhas.
Além disso, para eliminar pontos cegos, a marca passou a atuar com plataformas e publishers de forma mais direta. “De uns anos para cá, a gente deixou de trabalhar com parceiros de comissionamento, porque o comissionamento abre um espaço grande para que não se veja o que está sendo feito.” Outro cuidado é com os dados das compras via mídia programática. Eles não são analisados apenas do ponto de vista do desempenho das campanhas. O Magazine Luiza usa esses números para controlar para onde vai o investimento. “As ferramentas nos auxiliam a ter informações de onde o anúncio foi publicado, se foi publicado de maneira correta, numa página coerente, qual o viewability.”
Rafael está no Magazine Luiza desde o início da sua carreira. Entrou para a companhia ainda estagiário, há 14 anos. Assumiu a gerência de marketing e e-commerce há cerca de um ano. Um dos processos que testemunhou ao longo de sua história com a marca foi a adoção de modelo de atribuição, processo para aferir resultados de mídia que mapeia os canais e pontos de contato ao longo da jornada do consumidor que mais contribuem na conversão. Antes, era usado o last click, ou seja, ao último clique era atribuído o mérito da conversão.
Segundo ele, a partir desse momento, foi possível enxergar como as vendas no mobile de fato aconteciam. E isso fez toda a diferença na estratégia digital do Magazine Luiza, que passou a investir pesado nas vendas por aplicativo, e aprofundar no foco digital, um dos pilares da marca. “Deixamos de ser uma rede de lojas físicas com um e-commerce para ser uma loja digital com pontos físicos.”
Minibio
Rafael Montalvão é graduado em publicidade e propaganda pela Faculdades COC, com MBA em tecnologias de informação e comunicação pela UniSEB. Iniciou sua carreira no Magazine Luiza como estagiário da área de marketing em 2004. Desde lá, fez carreira dentro da companhia. Foi coordenador de marketing, gerente de mídia e há um ano ocupa a posição de gerente de marketing e e-commerce.
