Em junho, o next, banco digital do Bradesco, realizou pela primeira vez uma ação voltada ao público LGBTI+. A campanha “Orgulho de Fazer Acontecer”, lançada no dia da ParadaSP online, contou com artistas visuais representantes de cada letra da sigla, para criar obras de diversos estilos que, juntas, compõem uma arte única.
Antes do start, Paulo Aguiar, head de marketing, diz que a equipe passou por uma “jornada de escuta interna”. “Essa campanha foi feita toda internamente pelo next, que tem time de criação e planejamento. A criação do next é 75% feminina e 40% LGBT. O time que criou a campanha foi esse. As pessoas criaram para elas mesmas”, afirma.
A ideia de construir em comunidade uma arte gráfica plural e única foi a solução encontrada pela equipe para levar a mensagem da marca. “Foi a primeira vez que o next abordou o tema de fato, e buscou um conceito que conectasse, abrisse uma conversa e estivesse ligado de forma genuína com a comunidade.”
Além disso, a narrativa precisava estar afinada com o social listening, segundo o executivo. “Quando a gente fala de escuta, tem a ver com a parte interna, mas também, da parte de comunicação, é sobre entender como o público, os influenciadores e os artistas reagem. Isso gera insights e tem sido um grande aprendizado.”
Na curadoria de artistas convidados, a ideia cresceu de forma colaborativa, à medida que novas descobertas iam surgindo. Os critérios artístico e de representatividade foram priorizados em relação aos números de audiência e seguidores. “A gente precisa registrar essa galera e o poder de fala deles. Priorizamos as questões de gênero e diversidade de arte. Foi uma série de fatores, queríamos ter artistas diferentes.”
Segundo o head, os escolhidos tiveram total liberdade para expressar o tema. “Depois, a gente pediu para gravarem depoimentos e cenas de making of para um vídeo de quatro minutos mostrando o processo como um todo.”
Terminado o trabalho, as obras foram impressas e enviadas para criadores de conteúdo. Foi quando ficou claro o acerto na mensagem. “Teve muita postagem orgânica. Os influenciadores não foram contratados para falar das obras, mas postaram pelo orgulho de terem recebido essas artes.”
A campanha foi estritamente digital, com investimento quase total em redes sociais. “Porque tínhamos o objetivo de engajamento, e nem tanto impressão. Foi uma campanha segmentada para um público que tem interesse na mensagem. E por isso a estética é tão unbranding”, afirma o executivo.
Esta também foi a primeira campanha liderada por Paulo no next, que por 13 anos trabalhou como criativo em agências e assumiu o marketing do next em fevereiro. São quatro meses do outro lado do balcão, sendo três em home-office, por causa da pandemia, com o mindset de levar a criatividade para as ações da marca.
Na sua percepção, é a “Orgulho de Fazer Acontecer” é uma campanha que reflete bem o modo como o next — como negócio digital — olha para seu público: priorizando interesses e comportamentos no lugar de dados socioeconômicos. “Uma coisa que a gente decidiu é fugir das questões demográficas, sair do padrão 18 a 24 anos, homens, mulheres. A gente vai sempre por interesse. A gente sempre busca o cliente hiperconectado.”
Minibio
Paulo Aguiar é designer, com cursos na ESPM e Berlin School of Creative Leadership. Iniciou sua carreira em Florianópolis, onde foi diretor de arte em agências locais. Em São Paulo, chegou a diretor de criação na AG2 Publicis Modem, foi diretor executivo de criação na Sapient AG2 e diretor de criação na Publicis, totalizando 13 anos no Grupo Publicis. É head de marketing do banco next desde fevereiro de 2020.
