Conquistar a atenção do consumidor sem interrompê-lo. Com essa missão em mente, a Rexona tem investido mais em ações de branded content, capazes de entregar sua mensagem em contextos que fazem sentido. “Entendemos que temos de estar no lugar onde o consumidor quer que a gente esteja”, afirma Paula Lopes, diretora de marketing na Unilever para a marca.
Por isso, segundo a executiva, neste ano a marca fechou uma série de ações que privilegiaram a entrega de conteúdos de qualidade e relevância para o público-alvo. “Optamos por essa estratégia na maioria das vezes porque sabemos que o consumidor não quer mais ter o seu programa interrompido por propagandas”, declara.
Na percepção de Paula, a aderência aos formatos tradicionais de publicidade não tem sido mais a mesma, o que desafia empresas a buscar outros modos para se aproximar do consumidor. “O público está, cada vez mais, bloqueando e prestando menos atenção em intervalos comerciais e propagandas interruptivas. Por isso o branded content tem se revelado tão eficaz”, diz.
A busca por explorar novos modelos de publicidade foi o que levou a Rexona a planejar a campanha Torcedor Fanático. Com o hino sertanejo “Evidências”, de Chitãozinho & Xororó, buscou traduzir o sentimento do torcedor brasileiro. “A campanha nasceu de uma percepção que, mesmo após o desencantamento da torcida brasileira, esse torcedor jamais abandonaria seu time. Queríamos colocar o torcedor no centro de uma estratégia que consolidaria a presença dele e de nossa marca no território do futebol.”
Além de um filme para TV produzido pela agência F.biz, com torcedores resgatando a velha camisa verde-amarela do fundo dos seus guarda-roupas ao som de “Evidências”, a Rexona trabalhou com branded content. Em parceria com o UOL, contratou 30 influenciadores, sendo cinco na Rússia, para cantar a música durante o hino nacional e produzir stories e posts no Instagram. “Foi um modelo nada tradicional de campanha baseado num insight local, tendo uma iniciativa pioneira para a marca em real time marketing.”
Uma série de manifestações espontâneas do público, que compartilhou vídeos da torcida brasileira entoando a música pelo país e também na Rússia, viralizou na internet. “A campanha “Evidências” foi um sucesso e marcou a reconciliação da nossa torcida. Provamos que, assim como o nosso produto nunca abandona o seu consumidor, o povo brasileiro também jamais o faria.”
À frente da Rexona no Brasil desde 2016, Paula diz que sua missão como executiva foi sempre construir a diferenciação da marca, por meio de lançamentos produtos e nas formas de se conectar com os consumidores. “Quando cheguei, optamos por trazer para o Brasil uma série de inovações”, diz, citando os produtos Rexona Antimanchas + Antibac, Rexona Erva Doce, Rexona Impacto, Rexona Stay Fresh e Rexona Torcedor Fanático.
O trabalho em cada campanha seguiu o propósito de incentivar as pessoas a se movimentarem sem se preocupar com a transpiração. “Rexona acredita que quanto mais nos movimentamos, mais vivemos.”
Minibio
Paula Lopes é graduada em comunicação social pela ESPM, com pós em administração de empresas pela FGV. Iniciou sua carreira na Unilever, como estagiária de trade marketing. Dentro da corporação, coordenou e gerenciou o marketing para OMO, Dove, Seda e Clear. Ingressou na gerência de branding da Unilever com Dove. Assumiu a gerência da marca Rexona em 2016.
