Pelo segundo ano, Patrícia Moura, fundadora da consultoria da Pride Content (ex-head de conteúdo da GUT), é jurada do festival Cannes Lions, na categoria Entertainment Lions. Em 2024, o júri do principal festival de publicidade do mundo terá presença recorde de brasileiros, com 31 nomes do mercado. Para ela, isso não surpreende, dada a sede crescente do país por se alinhar ao que está na ponta da criatividade.
“O Brasil está bombando não apenas em Cannes, mas nos festivais internacionais. O SXSW é um exemplo. Estamos presenciando um momento de recordes de delegação brasileira e de inscrições em prêmios internacionais. Se a gente gera essa atenção e volume de faturamento para os eventos, ganha cadeiras de destaque. Não é surpresa. Os brasileiros estão ávidos por estar à frente do que acontece no mundo”, afirma.
Segundo ela, essa presença crescente começa a levantar questões sobre a necessidade de se olhar para o Sul Global como eixo de inovação. “À medida que o festival abraça mais diversidade e inclusão de inscritos, as temáticas tendem a ser ampliadas, tanto por pressão dos participantes, quanto por uma revisão da própria organização. Em Cannes, vejo que o volume de temas que questionam o eurocentrismo ou a centralidade nas narrativas norte-americanas tem evoluído. Mas ainda não chega a ser um salto ou uma disrupção.”
Para Patrícia, voltar a Cannes como jurada na mesma categoria que avaliou em 2022, representa um reconhecimento profissional e do país. “Me sinto honrada por voltar à mesma categoria. Isso acontece pouco, e é uma chancela forte do que eu represento no Brasil no que tange o entretenimento voltado a branded content e mídias sociais.”
Entertainment Lions é uma das grandes categorias que demonstram como a publicidade está em transformação, segundo ela. “No meu primeiro ano, pude desmistificar a ideia de que o festival tratava a área como uma coisa datada, ultrapassada, voltada ao comercial de 30 segundos. O que mais me chamou a atenção naquele ano foi a dominância do TikTok. O uso de influenciadores na campanha vem se tornando uma regra, algo comum entre marcas no mundo inteiro.”
Para este ano, Patrícia verifica que essa tendência se intensificou nos trabalhos inscritos. “O que já posso adiantar é que, antes, a gente via campanhas centradas na TV, com distribuição para redes. Hoje, tem campanhas veiculadas apenas nas redes que conseguiram impacto e relevância tão grande, como se estivessem na mídia televisiva, com algumas ultrapassando barreiras geográficas.”
Mas, embora alcance e engajamento tenham força na avaliação dos trabalhos, o coração do entretenimento é a capacidade do conteúdo de produzir uma experiência interessante e emocionante para a audiência. “Se é entretenimento, você tem que ter o desejo de assistir até o fim, despertar o fogo de que preciso consumir isso. E a grande verdade é que isso é difícil de fazer. Ao avaliar, eu tento centrar na história, na mensagem que o conteúdo quer construir e na linguagem que me gerou brilho nos olhos. A emoção está muito correlacionada com o gatilho que gerou na audiência o desejo de compartilhar e falar.”
Na visão de Patrícia, a relevância do entretenimento nas estratégias publicitárias tem espaço para crescer, especialmente nas redes. Primeiro, pelo potencial das mídias. “Quando você olha o cenário brasileiro, a internet já é tão importante quanto a TV. Tem um potencial de brasileiros que ainda não têm acesso à internet de qualidade, ou frequência, e no futuro terão. Então, a gente tem uma mídia que ainda está em jornada de crescimento.”
Esse movimento converge, segundo ela, com a necessidade crescente de tornar os conteúdos das redes mais conectados emocionalmente com a audiência. “As marcas estão numa jornada de maturidade, entendendo que se posicionar na internet não vai se resolver só com display. As pessoas não vão se engajar só com anúncios frios. Por sua vez, o social ainda tem um longo caminho, porque vamos para um cenário onde as ações precisam ficar cada vez mais atrativas, e o branded content ou branded entertainment estão aí para informar, inspirar, criar um vínculo diferente com o consumidor.”
