Seja para awareness, performance ou branding, as redes sociais geram resultados claros para as marcas, afirma Nayara Ruiz, gerente de redes sociais do Bradesco. “Eu posso fazer coisas grandiosas, como provocar impacto tão grande quanto o de uma emissora de TV, e de forma nichada, porque eu consigo mirar de maneira certeira quem eu quero impactar. Posso ter uma campanha única com 50 criativos diferentes, gerando um retorno de marca enorme.”
Tendo um objetivo claro de campanha, segundo Nayara, as redes sociais servem a todo tipo de estratégia de comunicação, em combinação com as demais frentes de trabalho. “É claro que não é uma única coisa, é um conjunto de iniciativas. O resultado vai muito da estratégia de distribuição que se fecha com equipe de mídia, que entende onde se quer chegar, mas também responde à construção dessas mensagens.”
Para a executiva, o modo como as conversas são conduzidas nas redes é o que determina o sucesso da campanha. “Vai do roteiro, de como é feito. Uma coisa é a campanha ser vista. Outra é ela ter maior taxa de engajamento e retenção. A estratégia de retenção do Bradesco no digital é sobre essa junção.”
Radar para o mundo
As estratégias de redes sociais ajudam o Bradesco a se conectar não apenas com o seu público, mas também com os assuntos que movimentam o mundo fora do banco. “Levamos para o resto da organização essas conversas que a gente participa o tempo inteiro, como conteúdos sobre diversidade e discussões eminentes fora daqui no mundo externo”, diz a executiva.
Essa troca tem ainda surtido efeitos internos no jeito de a companhia pensar comunicação. “Começamos a perceber que o trabalho, além de impactar, começa a trazer transformação para dentro da própria organização, que pode se posicionar também como um agente de mudança.”
A atenção às perspectivas externas — ou seja, a empatia –, é o que tem norteado a trajetória de Nayara nas estratégias de comunicação que lidera no Bradesco. Quando chegou ao banco para trabalhar nos canais digitais, em 2011, sua experiência anterior como repórter trouxe um modo de se comunicar para fora, entendendo o que teria relevância para a audiência. Segundo ela, isso ajudou a marca a ser falada.
Num segundo momento, quando Nayara começa a desenhar o que seria uma área de cocriação digital dentro da equipe de redes sociais no banco, em 2013, a compreensão foi de que era necessário buscar nas parcerias modos de gerar conversas mais próximas com o público.
“A gente estabeleceu uma nova maneira de se pensar as redes sociais, com esse olhar do outro. Trouxemos novas vozes para se conectar com a audiência de um jeito que, sozinhos, não conseguíamos, entendendo que a dinâmica é a de criação de comunidades. Com isso, criadores de conteúdo surgem como novos personagens.”
A equipe de Nayara tem hoje quase 50 pessoas, que criam, redigem, desenham, planejam e monitoram as conversas full-time. “É um movimento de continuar o tempo todo entendendo as conversas para chegar em novas audiências, respeitando a linguagem das pessoas para gerar conexão.”
Minibio
Nayara Ruiz é graduada em jornalismo pela UMC, com especialização em comunicação empresarial pela ESPM e pós em comunicação pela Cásper Líbero. Iniciou sua carreira como repórter no jornal Mogi News. Ingressou no Bradesco em 2011 para fazer comunicação com imprensa e criar conteúdo de marca para os canais digitais. Foi coordenadora de digital PR. É gerente de redes sociais do banco desde 2017.
