Maurício Ferreira é CMO para a América Latina da Microsoft há seis meses. Por cinco anos, foi CMO para o Brasil. Ele chegou à posição de CMO num momento em que a gigante de tecnologia abria para o mercado o reposicionamento completo do negócio. Deixava de ser uma empresa de software para oferecer serviços de computação na nuvem e inteligência artificial. “Foi uma mudança radical do core da empresa, mas também mudança da liderança (com a chegada do CEO Satya Nadella) e da cultura”, afirma o executivo. O redesenho acompanha as transformações das formas de comunicação e de trabalho no mundo. Com isso, segundo ele, o desafio do marketing passou a ser ajudar a Microsoft a mergulhar nesse universo novo posicionando a marca como coplayer, com os produtos Azure, Office 365, CRM e ferramentas de nuvem.
É claro que, para o marketing, parte da tarefa nesse reposicionamento passa pela construção de portfólio de produtos, mas há ainda uma mudança de mindset. “Não se trata mais de fazer marketing digital, é fazer marketing num mundo mais digital.” E o que isso quer dizer? Segundo ele, é olhar para tudo o que o digital oferece à comunicação do negócio para então fazer marketing. “É você fazer uma campanha digital, uma live, um filme ou comprar mídia, pensar nos canais, nos veículos, no always-on, na forma como hoje as pessoas compram, e então voltar para o marketing.”
Uma estratégia que Maurício tem adotado para que a Microsoft sustente uma visão acurada do seu digital na região é trazer para dentro de casa o trabalho de mídias digitais. “Eu montei no Brasil um núcleo de social media, o Social Command Center, dentro da Microsoft. Tirei das agências e internalizei. Tenho 25 pessoas cuidando do social. É um grupo de profissionais que monitoram, com jornalista e diretor de arte, para manter uma conversa e engajamento always-on, independentemente de campanha.” Agora como CMO para a América Latina, ele também busca um modelo semelhante.
O executivo deixa claro que o investimento em mídia não perde relevância estratégica. “É claro que também faço o boost. Mas é mais do que só uma campanha digital.” Para isso, a empresa investe na parceria com veículos e parceiros de conteúdo. “Com o UOL a gente fez native, branded content. E para a América Latina, no ano passado, fechamos uma parceria com o TED Talks.” Atualmente, estão veiculando no UOL projetos de conteúdo de Azure e de Microsoft 365 Business.
Quando se fala de campanhas, o tom não muda, segundo ele, já que o DNA da companhia se mantém o mesmo: a visão de uma empresa democrática e acessível, que tem um tom amigável e próximo do público. Isso se refletiu, por exemplo, na forma como a Microsoft se posicionou na Olimpíada do Rio. Como apoiadora do evento, a empresa queria mostrar a eficiência do seu serviço: todo o ambiente do site dos Jogos Olímpicos rodou em Azure. Mas também realizou uma ativação com instituições de atletas pela inclusão. “A gente sabia que seria importante posicionar o produto como uma plataforma confiável e escalável. Foi um megadesafio e um supersucesso.” Tanto de número como de performance, já que a plataforma sofreu sucessivos ataques de hackers e nada aconteceu.
Minibio
Maurício Ferreira é formado em Propaganda e Marketing pela Universidade Anhembi-Morumbi, com MBA em gestão empresarial na FGV e especializações na Kellog School. Iniciou sua carreira em agência, na Sight Momentum LTD, migrou para a consultoria Marco Marketing. Entrou há 12 anos na Microsoft como gerente de marketing, e assumiu o posto de CMO Brasil há cinco. Há seis meses, acumula o cargo de CMO para a América Latina.
