O tempo é de “multiplicidade de olhares e pulverização de meios de comunicação”, aponta Mariana Sá, chief creative officer (CCO) da WMcCann. “As pessoas não estão mais se dando conta se estão olhando para a televisão ou para o YouTube. É irrelevante a tela, se é na TV ou no celular. A plataforma tem importância secundária, o que dá protagonismo ao conteúdo”, afirma a executiva.
Esse é o ponto de vista de quem fez um giro. Mariana foi cria de agência, passou oito anos em veículo de comunicação, e voltou para o outro lado do balcão. Bem nesse momento de transição, ela foi uma das indicadas ao Caboré 2021, na categoria profissional de criação. Mérito duplo: até metade do ano, cuidou do reposicionamento do Grupo Globo. Na metade seguinte, encarou uma lista de projetos de fôlego, entre eles, filmes para GM e Itaipava.
Em comum em todos os trabalhos está a criação de narrativas, considerando a jornada do público. “Antes, a gente pensava: ‘estamos falando para diferentes consumidores’. Agora, além de eles serem diferentes, são diferentes momentos do consumidor. É fundamental que a gente tenha pluralidade de discursos. E o desafio atual é saber qual o melhor conteúdo para cada hora.”
Seu foco na WMcCann é posicionar a criação publicitária no campo das soluções para marcas. “É uma agência que já vem com performance incrível, sempre com foco em trazer resultados para os clientes com soluções inovadoras”, afirma. “Minha missão é pensar como a criatividade ajuda a alavancar os resultados de negócios.”
Um dos caminhos, segundo ela, é posicionar marcas como agentes de transformação social. “Temos o número de uma pesquisa da WMcCann de que 77% das pessoas esperam que as marcas tragam benefícios à sociedade. Isso nos dá uma responsabilidade enorme e, ao mesmo tempo, oportunidades do mesmo tamanho.”
Essa percepção já se reflete nos trabalhos que estão na rua. “A gente já vê, nas execuções de campanhas, uma estética voltada para propósito de marca, verdade e transparência. É um tom diferente da propaganda de antigamente. Isso é muito reflexo da demanda da sociedade, de querer enxergar verdade e coerência. Esse tipo de conexão é muito mais indissolúvel.”
É um posicionamento que aparece nas narrativas dos projetos para GM e Itaipava, segundo Mariana. No filme “Pilotas”, para o modelo Tracker, veículo da GM, a comunicação foi toda voltada às mulheres, numa quebra de paradigmas para carros da categoria SUV, quase sempre associada ao público masculino.
Já na campanha de Itaipava, a marca completa seu movimento de se apropriar do conceito do verão como estilo de vida, deixando para trás de vez a associação entre mulher e cerveja. “A Itaipava democratiza o verão. De agora em diante, todo mundo é verão. Verão é uma atitude, e você pode ser o verão o dia inteiro. Com isso, a marca se despede da Aline Riscado como embaixadora da marca.”
À medida que a publicidade evolui, novos valores se somam à criação. “A gente tem visto uma estética mais realista, um discurso mais sincero. Você construir verdades é um trabalho mais profundo do que só entreter. Temos que seguir entretendo, engajando e emocionando, mas com uma verdade por trás, com algo mais profundo e sólido. Esta é uma época interessantíssima para se fazer propaganda”, diz.
