Muito antes de o mercado publicitário entender a importância do propósito no posicionamento das marcas, a Natura já nascia há 50 anos com essa visão. “A Natura nasceu como marca com propósito. O nome vem de uma natureza que não exclui o homem, da visão de um mundo de interdependência. O propósito da marca é o que nos mantém como essência, é nossa razão de ser”, afirma Maria Paula Fonseca, diretora global da marca. Mas, segundo a executiva, por muito tempo, faltou falar a respeito.
A crença de que um mundo mais diverso é mais rico, e a busca por ser uma empresa de impacto positivo — que regenera o meio ambiente, gera renda e compartilha riqueza — eram valores implícitos. “A gente já fazia porque acreditava, mas não fazia marketing disso. De maneira geral, o que a gente acredita como verdade, valor e ética ficava muito no bastidor.”
Foi a partir da interação maior com o público nas redes sociais que a marca passou a comunicar com mais clareza seus propósitos. “O assunto, que já está dentro dos nossos pensamentos há muito tempo, hoje ganhou consciência maior do público. O que vem acontecendo é que a sociedade está pedindo para a gente falar do que acredita”, afirma.
A percepção, segundo Maria Paula, é de que as pessoas sabiam da ética da Natura, mas não tinham conhecimento das ações concretas. “Elas não tinham noção de tudo o que a gente realmente faz, do trabalho com famílias na Amazônia, por exemplo, o número de reflorestamento que promovemos. A gente traduziu os nossos dados técnicos em números para que as pessoas percebam a grandiosidade.”
A marca também tem se posicionado nas campanhas com mais mensagens de inclusão e diversidade. A peça do Dia do Beijo, em que duas mulheres se beijam, gerou repercussão nas redes sociais positivas e negativas. “A gente viu a reação, fez o post se posicionando, citou a crença na diversidade, a crença de que a gente é a favor de todas as formas de amor, fez análise dos comentários. O saldo foi de 70% reações positivas versus 30% negativas. Não tem mais como se posicionar achando que vai agradar 100%.”
E, mesmo quando se chega próximo dos 100%, há o que aprender. Na campanha #velhapraisso, realizada no Twitter, que buscou desmistificar a relação entre idade e comportamentos sociais, as reações foram praticamente todas positivas, com exceção de um questionamento que mexeu com a equipe interna de Natura. “Teve um comentário perguntando se havia gerente de marketing acima de 50 anos aqui dentro. Não havia. Como a gente lida com isso? Falar sobre certos assuntos nos expõe de um jeito que nos faz olhar diferente de fora para dentro. Então abrimos um programa de RH para entrar gente de todas as idades.”
Os valores de Natura permeiam até a relação que a marca tem com a música, foco de investimento em branding há muitos anos. O programa Natura Musical, que reforça a música brasileira, segundo Maria Paula, vem trabalhando pela inclusão e pela diversidade, selecionando artistas diversos e coletivos da periferia
Além disso, no Rock in Rio deste ano, a marca vai oferecer uma experiência imersiva na “Nave — Nosso futuro é agora”, uma obra de arte sensorial e multimídia assinada por Marcello Dantas, que tem o objetivo de entreter e conscientizar as pessoas de que elas são parte de um mundo maior. “A ideia é que todos saiam mais conectados como todo o mundo. Nossa campanha faz a reflexão de como a música ajuda a gente a esquecer nossas diferenças, a nos unir em um refrão. É uma reflexão feita de forma leve, divertida, gostosa.
Minibio
Maria Paula Fonseca é graduada em farmácia e bioquímica (USP) e pós graduada em Administração (FGV) e Marketing (ESPM). Está na Natura Cosméticos há 22 anos, onde atuou em diferentes posições. Atualmente é a diretora global da marca Natura, responsável pela estratégia e gestão da marca nos diversos países onde está presente. Antes, liderou a unidade global de cosméticos e foi diretora de internacionalização e novos negócios da marca.
