Quando Marco Frade assumiu o cargo de head of media da LG Brasil, há um ano, encarou dois cenários desafiadores: os efeitos da crise econômica no mercado brasileiro de eletroeletrônicos e a perda da posição da marca no segmento de celulares. Para ajudar a LG a recuperar espaço entre competidores agressivos como Samsung e Motorola, a estratégia será acelerar os produtos no segmento de smartphones premium. “O meu desafio pessoal é que em dezembro de 2018 as pessoas cheguem aos bares e restaurantes e coloquem sem restrições seus celulares LG em cima da mesa.”
Segundo Frade, a LG abandonou a linha de celulares Future Phone, e o trabalho de mídia agora será com as séries K (mais popular), Q (mid price) e G (premium). “Vamos fazer uma nova onda de lançamentos dessas séries em 2018, começando no primeiro trimestre com série K. Na sequência voltamos com o lançamento do G7 — o celular mais premium –, e depois o Q7 smartphone premium mid price”, antecipa.
Mas, antes de mirar nos lançamentos futuros, foi necessário arrumar a casa, segundo Frade. “A empresa tinha um digital muito fraco”, afirma. Um ponto importante, segundo ele, foi fazer alianças com players grandes como UOL, Google e Facebook. “Antes a LG tinha com eles uma atuação muito pontual. Mas, para poder crescer nesse mercado, a marca precisa ter atuação mais linear. E essa foi a nossa primeira providência.”
Adotar estratégias de mídia programática “para ter alcance e frequência maiores”, acelerar em social media com um plano linear de influenciadores, e traçar uma meta de tráfego para o site foram outros pontos cruciais. “Quando entrei, a média era de 5 milhões de visitas [por mês], em dezembro de 2016. Em outubro de 2017 já estamos de 9,8 milhões. Quase dobramos o tráfego em menos de um ano”, afirma Frade.
Todas essas ações são pensadas primeiro para o mobile. Em pesquisas internas, a LG detectou que 72% da navegação em seu site já é por celular. “O meu consumidor me enxerga no mobile. Então, para meus parceiros, o meu recado é sempre ‘mobile first’, porque é ali que o consumidor vai fazer a consideração da minha marca e do meu produto.” Ainda citando pesquisas internas, Frade destaca que a presença digital da marca contribui com 85% da decisão de compra. “Mesmo o consumidor indo para a loja física para fazer a conversão, ele pesquisou em casa ou no celular.”
O foco no digital obriga as marcas a pensarem conteúdo de forma mais elaborada, segundo Frade. “Quando comecei em mídia, era simples. Você fazia um anúncio de 30s e comprava espaço. Hoje, a gente trabalha do ponto de vista de conteúdo. As pessoas se engajam com conteúdos muito mais do que com formatos publicitários fechados que se encerram em si mesmos”, analisa. Mas, como produzir conteúdo não é o core do seu negócio, a LG busca aliados. “Quem produz melhor que nós são os nossos parceiros. O que temos de saber é como selecionar.”
Um exemplo bem-sucedido de associação com parceiros, segundo Frade, foi o caso da campanha da lavadora Lava e Seca para o Dia Mundial da Água. A máquina foi levada para o deserto do Atacama, no Chile, e funcionou só com água dos cactos. A ação foi a primeira da plataforma Campo de Teste, desenvolvida pela Y&R para avaliar os produtos da marca em condições adversas. E contou também com a parceria do UOL, como plataforma de divulgação do conteúdo. Com o UOL, a LG ainda realizou ações de branded content, com informações interessantes sobre os produtos LG: Qual LG é a sua cara? (um teste para ajudar na escolha da smart tv), Tudo sobre TVS OLED (dados sobre a nova tecnologia) e Estilos de cozinhas (projetos inspiradores).
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