O que deve abrir novos caminhos para a indústria da publicidade em 2021, após um ano marcado por uma crise sem precedentes? Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA, não hesita em dizer: a voz. “Se estamos falando de tendências, certamente é a voz, muito mais do que a aceleração digital puxada pela pandemia, porque tudo já é digital. A integração entre celular, TV e outros dispositivos vai continuar a transformar a forma como a gente vive. Mas o novo marco será a voz”, afirma a executiva que completou um ano à frente da agência em dezembro passado.
O motivo para que a voz se torne um divisor de águas no modo como marcas se relacionam com seus alvos, segundo ela, tem total relação com as novas tecnologias, que começam a incorporar o áudio digital em dispositivos como smart speakers, por exemplo. A partir daí, a tendência é cada vez mais a voz permear a relação homem-máquina, no uso de dispositivos inteligentes. A importância disso, para Marcia, está no potencial de essas novas tecnologias libertarem as pessoas da prisão das telas.
“A gente está há muitos anos olhando para baixo, para as pequenas telas dos celulares. Paramos de olhar para o horizonte, estamos reféns do texto de forma geral. O uso da voz integrada ao digital vem para mudar a forma como a gente vive. Você se conecta com TV, geladeira, com a casa. Isso vem para transformar, e milhões de inovações vão acontecer a partir daí. Isso está para estourar. E quando as empresas criarem formas de facilitar a vida com áudio, as pessoas vão poder voltar a olhar para frente”, defende Marcia, ressaltando que, ao mesmo tempo, será necessário marcas zelarem pela privacidade de dados e estarem atentas para não ser invasivas.
Momento é de empatia
Mas não é porque entramos em um novo ano — e década — que as dificuldades e os traumas deixados pela pandemia vão embora, diz Marcia. “Eu projeto um ano com muita dificuldade, ainda muito desafiador. O brasileiro pensa que é só pular sete ondas que passou. Se você olha para o contexto econômico, ainda vem um tempo difícil e de incerteza”, diz a CEO.
A bússola para navegar nesse mar ainda imprevisível, para a executiva, deve estar apontada para as pessoas. “Se a gente tinha qualquer dúvida de que deveria olhar para as pessoas, cuidar das pessoas, isso hoje se tornou uma máxima. Em 2020, a gente aprendeu que se uma pessoa fica doente na China, em alguns meses, nossa família pode ficar doente”, diz Marcia.
O momento pede empatia, diz a CEO. “A principal revolução é humana, de valores tão básicos que deixamos para trás nos últimos anos e agora estamos tendo de resgatar. O tempo é de olhar pelos outros para sermos melhores como sociedade, como negócios, gestores e parceiros.”
Mas, apesar do cenário desafiador ainda pela frente, Marcia acredita que o negócio das agências começa 2021 com velhos paradigmas já vencidos. “Mudamos a nossa capacidade e a nossa agilidade. O que antes levava meses para produzir, entre reunião, visitar o set, autorização, esse processo acabou. Não precisamos de tanta gente para executar coisas boas. Perdemos a relação de excesso. Eu vou achar a solução correta, não vou mais levar 150 peças, mas a correta.”
Com isso, segundo ela, a agência ganhou mais foco para ajudar clientes na velocidade necessária. “Por muitos anos, o negócio das agências discutia sobre mídia. A discussão não é mais essa. Somos parte de um negócio de conectar marcas a pessoas, e voltamos fortemente para isso. Buscamos entender o problema de negócio para saber como, com criatividade, podemos resolver. É um ganho expressivo.”
