O content commerce, experiências de conteúdo que conectam a audiência ao ambiente de compras, vem ganhando relevância nas estratégias de mídia das marcas de varejo. Isso foi perceptível nas ações de Black Friday deste ano, e tende a se ampliar em 2022, segundo Marcel Rodrigues, head de publicidade do UOL para o segmento de varejo.
“Antes a mídia de varejo era muito pautada em ofertas. Com a pandemia, o mercado precisou amplificar experiências e tivemos de aprender a pilotar outros formatos de ações, como lives musicais, eventos remotos. Com isso, o varejo se apoderou de maneira muito forte de formatos de conteúdo que vêm para somar com o CTA [call to action] de ofertas”, afirma o executivo
Ele conta que, pela primeira vez, o content commerce fez parte dos projetos de mídia de grandes varejistas para a Black Friday no UOL. Duas edições especiais do Otalab, programa semanal ao vivo apresentado por Otaviano Costa, no vertical Splash, levaram o varejo para dentro da narrativa, em ações de merchandising.
“A gente fez duas edições extra do Otalab, nas duas terças antes da Black Friday. O que a gente trouxe de diferente com isso? Ativamos uma linha de mídia integrada a um conteúdo que é um asset muito forte do UOL. Quisemos levar para as marcas a oportunidade de oferecer entretenimento e informação de qualidade aos consumidores, com um showman, unindo a experiência do conteúdo à mensagem de vendas.”
Marcel explica que de nenhuma maneira o content commerce concorre com as estratégias de mídia de alcance. Pelo contrário, são ações complementares que, juntas, impulsionam o discurso das marcas e agregam nos resultados. No UOL, o projeto de mídia para Black Friday obteve mais de 3,6 bilhões de impactos e 7 milhões de cliques. São números muito expressivos, segundo ele, especialmente porque o ambiente é seguro para as marcas, o contexto editorial é de altíssima qualidade, e sobretudo, a audiência do UOL é shopper, como apontam pesquisas contínuas de intenção de compra feita pela MindMiners.
Por isso, é grande a concorrência entre as marcas para participar desse projeto. Todas as 25 cotas de patrocínio foram esgotadas, ele aponta, com anunciantes comprando mais de uma. “É um produto nosso tão interessante que se tornou uma vitrine no UOL. Nos primeiros anos, a gente viu que acabava rápido, montou uma mecânica de privilégio de renovação das cotas de patrocínio para quem anunciou no ano anterior. Em Junho deste ano, já havia esgotado. Há três anos, o projeto de Black Friday não tem desistência.”
Para 2022, o projeto de mídia para Black Friday no UOL deve se ampliar no content commerce, segundo o executivo. “Do ponto de vista de conteúdo, a gente deve melhorar ainda mais em experiência. Neste ano, planejamos e plasticamente os clientes gostaram. Então vamos avançar nisso e devemos ter uma agenda mais forte de conteúdo para o ano que vem, unindo a experiência do entretenimento com experiência de vendas.”
Isso sem deixar de olhar também para as entregas customizadas, estratégia na qual o UOL também deve investir mais forte em 2022. “Por mais que a Black Friday fale com o maior número de pessoas possível, vamos trabalhar mais com dados para falar com audiências específicas de acordo com o contexto. A partir do momento em que você coloca um contexto mais direcionado na comunicação de marca, aliado ao contexto do publisher, você ganha.”
