Há dois meses à frente da diretoria de marketing da Usaflex, Manuela Cardona encara a missão de ampliar o público da marca – querida das mulheres mais velhas –, que construiu sua autoridade no segmento de sapatos confortáveis. A ideia central é que essa tecnologia de fabricação, somada ao estilo, não deixa nenhuma mulher para trás.
“A Usaflex, desde que foi adquirida pelo fundo [Axxon Group, em 2016], fez um movimento de ampliar o público-alvo. Veio de uma origem de construção de marca focada em conforto ortopédico e, ao longo dos últimos anos, entrou num movimento de trazer mais de estilo, de pensar que conforto não precisa significar uma limitação estética. Eu chego num momento de dar um passo além, de incrementar esse público feminino, hoje mais velho, pensando que conforto é menos sobre idade e mais sobre lifestyle”, afirma a executiva.
Essa ampliação de público deve trazer para a conversa mulheres que estão numa jornada de maturidade. “A gente tem o desafio de como se propor falar com as mulheres a partir de 40 anos. A mulher muda ao longo dos anos, tem amadurecimento importante. Passa por um momento de autoafirmação que é diferente de uma mulher de 60. O desafio é como falar com essas mulheres nesses momentos de vida diferentes sem deixar nenhuma de fora”, diz a diretora.
Tudo isso, mantendo a relação já estreita que a marca construiu com um público acima dessa idade. “A Usaflex tem um lugar emocional, de as pessoas sempre falarem de um carinho pela marca, que é muito difícil de conquistar. A minha missão é como olhar para essa mulher de forma segmentada, falar com todas elas em diferentes fases de vida, ao mesmo tempo que comunico a nossa autoridade em conforto e estilo.”
Em termos táticos, o que Manuela tem buscado nesses dois primeiros meses, é desafiar seu time a pensar como amplificar o poder de fala da marca, principalmente no digital. “O marketing digital tem sido já uma estratégia para entrada da primavera, buscando segmentar o nosso squad de influência. Como tenho um público dos 40 aos 100 anos, preciso fazer com que essas mulheres se reconheçam, não posso assumir que uma só persona vá fazer esse papel.”
Por isso, o foco é numa produção de conteúdo de marca para mulheres diversas. “É uma mudança na forma do conteúdo da marca que até aqui sempre foi muito pautado nos produtos. Vamos seguir uma estratégia de conteúdo mais dinâmico, mostrando que o produto da Usaflex tem muita tecnologia e pensa sempre na experiência, mas contando isso para mais mulheres, mais cedo. Porque elas poderiam descobrir esse conforto muito antes.”
Nesse sentido, o caminho que Manuela visualiza é embarcar mais a marca na linguagem das redes, a princípio, investindo mais no formato vídeo. “Estamos fazendo uma movimentação para video-first, buscando criar os chamados vídeos satisfatórios. Por exemplo, para falar de como a palmilha se adapta à pisada, mostrar um vídeo com as camadas afundando, no estilo ASMR. Ao invés de uma foto em still, um produto girando, um conteúdo mais dinâmico.”
Pensando nas plataformas de mídia, a Usaflex vai buscar oferecer esses conteúdos principalmente nas redes onde a marca já é forte, como Facebook e Instagram, além de investir mais nos shorts do YouTube. “Vamos trabalhar onde já existe um nível de engajamento com a marca para, espontaneamente, entrarmos no feed, nos stories e reels.”
Para Manuela, além de estruturar a estratégia para o público final, o grande desafio de assumir a direção de marketing de uma marca como a Usaflex, que atua como fabricante e operadora de franchising, é também pensar em como essa comunicação irá funcionar de ponta a ponta. “Em termos profissionais, essa é uma possibilidade de adentrar num business novo para mim.”
Além disso, há o desafio de que o marketing está em ebulição, segundo ela. “Está mais estratégico e extrapola a comunicação, para os vários canais de venda e pontos de contato. Pensar por onde começar passa por um olhar cuidadoso de diagnóstico e mapeamento muito forte em todas as frentes. Em como olho para conteúdo, posicionamento, identidade visual, pessoas, sustentabilidade, comunicação digital e off, e em como isso tudo isso se conversa, de forma também a dar suporte e inspirar a área de produto.”
