Como veículo de massa, que alcança mais de três quartos da internet brasileira, o UOL entra nos planos de mídia, muitas vezes, por sua força de canhão em contexto premium. Mas, segundo Luís Gustavo Fernandes, head de publicidade para os segmentos de pharma, telecom, tecnologia e turismo, para além disso, um dos trunfos que o UOL oferece às marcas é a capacidade de criar novas oportunidades de conteúdo, por meio de projetos em pontos de contato específicos e segmentados.
“Quando falamos de conteúdo, os projetos são soluções muito estratégicas e relevantes na nossa atuação. Esse de fato é o grande diferencial do UOL no mercado digital, pois se por um lado vários players oferecem um portfólio similar de formatos de mídia, são poucos os que entregam soluções de conteúdo que unem audiência, criatividade e credibilidade. Por isso, acredito muito nos nossos projetos proprietários e soluções de branded content como ferramenta de construção de relações sólidas e duradouras com os anunciantes”, afirma.
Para tornar essa ideia tangível, ele cita como exemplo as soluções que vêm sendo buscadas para o segmento de pharma. “É um segmento que tem uma série de peculiaridades, porque tem toda uma legislação forte que controla a comunicação. Então, os planos para pharma desenvolvidos em parceria com o UOL são basicamente projetos, que têm mídia embarcada muitas vezes, mas que se baseiam principalmente em produzir conteúdos.”
Mas não só. O segmento de pharma tem um duplo público-alvo: o consumidor numa ponta e os médicos e profissionais da saúde, em outra, que se alimentam por conteúdos altamente especializados e qualificados. E é aí que as soluções passam também por criar novos pontos de contato da audiência com as marcas.
“Pharma e consumer health são um grande desafio. Diante desse território, o que a gente tem feito, de acordo com as conversas com clientes e agências, é mapear oportunidades e caminhos, que passam por duas iniciativas. Uma delas envolve a área de parcerias que é responsável pela UOL Network (que reúne mais de 150 sites e plataformas), para criar uma comunicação direta com médicos. As empresas de pharma querem conversar com eles para comunicar o que está na ponta das descobertas diagnósticas e de tratamento. E existem plataformas que desenvolvem conteúdo específicos para este público que estamos buscamos trazer para a nossa rede de parceiros.”
Um outro caminho testado para resolver esse desafio passa pela criação de eventos. “Organizar fóruns e seminários voltados para médicos e profissionais da saúde, numa iniciativa com o time de editorial. Estamos construindo uma agenda com temas relevantes, como obesidade e oncologia”, afirma.
Mas não só pharma, as áreas de tecnologia, telecom e turismo também se beneficiam da criação de projetos e eventos proprietários no UOL. Luís Gustavo exemplifica com os projetos de marcas que estão sendo construídos dentro da Casa UOL Esporte, que irá proporcionar experiências imersivas e produção de conteúdo em torno de assuntos ligados aos Jogos Olímpicos de Paris, a partir de julho.
“Marcas de pharma, consumer health, tecnologia e telecom estão vendo uma grande oportunidade de estarem presentes nesse território, que vai contar com um espaço físico do UOL na avenida Faria Lima em São Paulo, tanto para ativação, quanto para fazer parte dos conteúdos ao vivo, em talks e palestras, gravação de programas que irão ser produzidos na casa. E isso serve para todos os segmentos que trabalham a comunicação no território do esporte.”
Luís Gustavo lembra que desde o início deste ano, uma série de projetos proprietários já criou oportunidades de conteúdo 360º para marcas no UOL. “No começo do ano, teve o Projeto Verão, na praia Riviera de São Lourenço, que ganhou muito corpo, e se desenrolou de dezembro até o final do carnaval, o CarnaUOL, o projeto de cobertura de realities, para os quais conseguimos desenhar conteúdos customizados. Além desses projetos, tivemos a parceria de marcas para coberturas editoriais de eventos esportivos como a Copa Libertadores, Copa do Brasil e Brasileirão, além de festivais como o Lollapalooza.”
E tudo isso com amplificação em pacotes de mídia, além de ativações nas redes sociais, em parcerias com influenciadores. “As entregas dentro das redes sociais trouxeram aprendizados para o UOL como um todo, de como acompanhar mudanças de hábitos de consumo de conteúdo no digital. Entendemos que essa é uma estratégia importante, não só para constantemente rejuvenescer nossa base de audiência, como também para ampliar o alcance dos nossos projetos multiplataforma.”
