Baldes de nuggets enviados a fãs acampados na porta de hotéis. Promoção que distribuiu ingressos primeiro para eles, só depois aberta ao público geral. Espaço para karaokê no estande do festival, com cenografia inspirada nos ídolos. Para se aproximar da Geração Z e impactar os consumidores do futuro, a Sadia desenvolveu uma estratégia focada em fandoms — as novas versões dos velhos fã-clubes, mas altamente digitalizados e intensamente engajados nas redes. 

A tática está sendo executada no Lollapalooza, que acontece de 28 a 30 de março, em São Paulo, com a marca como patrocinadora oficial pelo segundo ano consecutivo e maior fornecedora de alimentação. Os fandoms eleitos para as primeiras ativações são dos principais headliners do festival: Justin Timberlake, Olivia Rodrigo e Shawn Mendes.

Com oito décadas de mercado, a marca brasileira vem trilhando uma longa jornada de rejuvenescimento, conta Luciana Bülau, gerente-executiva de marketing da Sadia. “Há quatro anos, identificamos que boa parte dos nossos consumidores estava na faixa etária acima dos 35, 40. Então começamos a pensar nos próximos 80.” 

O processo incluiu até a contratação de uma consultoria de Geração Z para o Lollapalooza 2024, que ajudou na curadoria de material, conteúdo e seleção de nomes. 

“É fundamental ter legitimidade para começar ou entrar numa conversa. Ficamos atentos a esse movimento de investir mais em experiências, conversas, e menos em propaganda tradicional”, diz Bülau. “Assim, vamos mudando a nossa comunicação de acordo com os novos tempos.”

Marca estreia no território de games 

Além do território da música, o de esportes foi mapeado num momento inicial, o que rendeu iniciativas como o patrocínio à NBA e a chegada de uma nova embaixadora: a ginasta Rebeca Andrade, que se tornou a maior atleta olímpica do Brasil nos Jogos de Paris-2024. 

Neste ano, quando prepara o maior investimento em marketing do último quadriênio, a Sadia estreará também no território de games, com o patrocínio oficial ao campeonato da Conferência Sul de League of Legends (LTA) no Brasil — um dos jogos top 3 em popularidade entre os brasileiros na atualidade.

Segundo pesquisas conduzidas pela BRF, que detém a marca, o jovem de hoje procura equilíbrio entre saudabilidade e indulgência. “Ele é adepto do ‘Eu mereço. Trabalhei duro a semana inteira e vou assistir ao meu jogo comendo uma pizza’”, explica Bülau. “Esse consumidor não quer abrir mão de certos prazeres. É bastante consciente e busca marcas com as quais tenha afinidade de estilo de vida e de propósito.” 

Para ganhar espaço em seu cotidiano, praticidade virou “uma condição básica”, nas palavras da executiva. A Geração Z valoriza a economia de tempo, o que fez de produtos como os How Bowls e Hot Pockets sucessos, já que dispensam até lavar um prato. As mulheres também adotam esse comportamento, que virou intercambiável. “Nossas pizzas agora são mais consumidas como aperitivo, com a mão, sem talheres, enquanto se assiste a um jogo, show ou série na TV.”

Rooftop no Lolla 

Durante os três dias da atual edição do Lollapalooza, a Sadia projeta vender mais de 40 toneladas de comida, o equivalente a 4 milhões de mordidas. O portfólio terá 31 itens numa operação que vai combinar 22 tendas e 200 ambulantes, além de presença no lounge VIP e na área de alimentação premium, onde o embaixador Mohamad Hindi assinará um menu de shawarmas (sanduíches árabes). 

Já no estande de 100 m², dois andares e rooftop em frente ao palco principal, a proposta será oferecer uma experiência imersiva.

“O público hoje quer vivenciar uma marca, não assistir a ela, e é daí que vem o engajamento. Não basta mais estar nas prateleiras; as grandes marcas da atualidade proporcionam experiências de vida aos consumidores”, diz Luciana Bülau. Com as ações no festival de música, o objetivo não é apenas awareness, acrescenta. “Não buscamos só estar na cabeça das pessoas. Queremos que elas saiam de lá com a marca no coração.”