Quando recebeu o convite para ajudar a “criar uma startup de seguros”, a então desconhecida Youse, a proposta mexeu com o lado empreendedor do publicitário Leandro Claro. Ainda garoto, aos 14 anos, ele iniciou sua carreira criando, junto com um amigo, um site de educação, o ABC Enciclopédia, que conseguiu o feito de ser vendido para a americana AOL. A partir daí, com uma história profissional mergulhada no digital, passou por B2W, Natura, Ogilvy e DM9DDB, onde ajudou a criar a sala de performance do Itaú. “Você começa a somar todas as riquezas de valores que já teve, a colher todos esses frutos e pensa: eu posso levar isso para a Youse.”
E então assumiu o posto de CMO da empresa, que é um braço da Caixa Seguradora. Sua primeira missão era construir “do zero” o plano de marketing, de forma a transformar o serviço de seguros em algo “cool, fácil, prático e rápido”. “Não tinha área de marketing. Tinha o produto, a tecnologia. Nós [equipe de marketing] fomos o último contêiner do barco”, relembra. Ele assumiu o cargo há dois anos, antes de a marca ser lançada amplamente no mercado. Hoje, o produto, que já foi chamado de Uber dos Seguros, inova no mercado com uma proposta de seguradora 100% digital, e cresce 25% ao mês em faturamento — uma performance que coloca a Youse no caminho de ser um unicórnio brasileiro.
Para Leandro, o marketing orientado a dados, o data-driven, é a espinha dorsal desse sucesso. “O marketing é o ponto de entrada do processo de aquisição de clientes. Não é uma base só de comunicação. Toda a geração de leads, prospecção, ocorre por meio de uma ação de marketing orientada pelos dados, seja no digital ou no offline. Tudo o que fazemos é baseado em dado e não em achômetro”, diz.
A escolha da cor usada numa campanha, a clusterização, o preço, as variáveis de estrutura de campanha: tudo é apoiado em números. “Seja em pesquisas, análises de profundidade, de correlação, modelos de score. Tudo isso a gente transforma em informação, que vira comunicação, testa e leva ao consumidor final. Você consegue ter uma lógica muito bem amarrada, onde um consumidor é impactado 20 vezes em 10 canais diferentes, em 12 horas. Você acorda escutando a Youse e dorme comprando a Youse.”
O seguro de automóveis é o carro-chefe da marca. Segundo Leandro, a formatação do produto, com possibilidades de customização, junto com a rapidez na aprovação, são valores que conversam com os dados usados por sua equipe nas ações para engajar, educar e atender o consumidor final.
Mas, para Leandro, o dado não substitui a criação. “Criatividade não se compra com dado. Dado orienta o caminho criativo, mas não cria.” Os números, segundo ele, apontam que tipo de mensagem enviar para cada segmento de clientes. E isso funciona tanto na dinâmica de compra de mídia quanto no processo criativo. “A gente trabalha com vários nichos de clientes que vão do auto-lover [apaixonado por carros] ao tradicional, indiferente, técnico e early-adopter. Para cada um, a gente trabalha com uma execução estratégica de comunicação diferente. Isso vai desde a escolha do veículo onde se compra mídia, até a escolha da mensagem.”
Ele explica que os dados primários da audiência oferecidos pelo publisher são fundamentais nesse processo. “Na escolha de um vertical dentro do UOL, por exemplo, a gente consegue chegar em níveis do tipo: o cara que navega na categoria de esportes, Fórmula 1, é um auto-lover. Então, para ele, a peça tem uma mensagem, uma cor, e um movimento de landing page próprios. Tudo vira dado.”
E isso ainda permite que a Youse impacte o consumidor em diversos momentos na sua jornada, que ele chama de “ondas”. “Algumas marcas só trabalham awareness, que é a primeira onda. Nós já alcançamos a segunda onda, que é a de relevância e conexão emocional, e estamos na terceira, que é a de engajar, transmitir valor e propósito.”
Minibio
Graduado em Publicidade e Propaganda, com especialização em Marketing e Planejamento Estratégico pela USP, Leandro Claro é CMO da Youse/Caixa Seguradora. Iniciou sua carreira na Microsoft, com passagens por AOL e Whirlpool. Foi gerente de marketing digital da Natura e diretor de marketing na B2W. Nas agências, desenvolveu a diretoria de mídia de performance da Ogilvy e a sala de performance da DM9DDB, com o case do Itaú.
