Novas redes sociais surgem de tempos em tempos: Threads este ano, Clubhouse e BeReal em 2020, TikTok, em 2017. Algumas bombam, outras “flopam”. Mas, quando elas despontam e começam a movimentar conversas relevantes, o que muda na vida de uma agência? “Se nasce uma rede social e, com ela, um novo formato de conteúdo, precisa nascer uma nova expertise”, afirma Juliana Elia, VP de estratégia da Publicis.
Isso porque, segundo ela, não faz sentido reproduzir o mesmo conteúdo em todos os lugares. “A gente se esforça muito para, de forma tática, aprender rapidamente qual é a linguagem da nova plataforma. E, estrategicamente, para entender a jornada do consumidor naquele ambiente, para saber o que faz sentido comunicar para ele, ou se faz sentido estar lá”, diz.
Por exemplo, no momento em que o Threads surgiu, a Publicis identificou uma oportunidade para a marca Dorflex. “Quando começam as conversas, a gente vê se algumas de nossas marcas têm pertinência com o que vem sendo falado. Assim que lançou o Threads, nas outras redes ressoou que ‘alguém vai ter dor de cabeça hoje’ (se referindo à rede concorrente). Então, na hora vimos essa oportunidade para a Dorflex. E, com o perdão do trocadilho, fizemos o nosso tweet no Threads sobre o tema.”
Isso foi possível, diz Juliana, também pelo fato de o discurso da marca, que tem a missão de acabar com as dores, estar muito alinhado. “Quando as marcas têm muito bem definidos os objetivos e os territórios onde trabalhar, facilita para a agência saber em quais plataformas entrar.”
Tudo parte de um monitoramento constante do que as pessoas falam nas redes. E, embora essa seja hoje uma visão considerada padrão, segundo Juliana, nem sempre foi assim. “Já faz um tempo que a gente como agência se estrutura para estar atento a movimentações. Mas, antigamente, não tinha essa demanda. Hoje, temos o pensamento de acompanhar o que as pessoas estão falando, até porque para a agência isso interessa muito mais do que uma nova tecnologia por si só.”
Para Juliana, isso é fruto de uma mudança de visão de comunicação, na qual entrar no assunto se tornou mais eficiente para as marcas do que ditar o assunto. “Acho que a gente saiu um pouco do lugar de querer pautar conversas para querer participar delas. No fim do dia, nas agências de publicidade, o nosso objetivo é entender de gente.”
Mas, independentemente disso, uma vez que uma nova plataforma se torna relevante, ela precisa entrar nos planos de mídia. “O TikTok foi nessa crescente. Começou menor, todo mundo testando, num formato principiante. Fomos aprendendo, fazendo parceria, aumentando o investimento de tempo gasto, até que a rede se consolidou de uma forma que não existe mais plano de mídia sem ela.”
O que torna uma nova rede relevante, de acordo com Juliana, é o volume de pessoas que ela é capaz de alcançar dentro do público-alvo da marca. “Se o seu target é nichado, a rede precisa ser relevante dentro do nicho com quem você se propõe a conversar. Quando vai para plataformas massivas, tem que ser relevante para parcela significativa da sociedade.”
Qual é a próxima tendência em redes sociais? Para Juliana, talvez não seja uma nova plataforma, mas o modo como pessoas e marcas irão lidar com as deep fakes. “O que eu estou muito atenta em relação a redes sociais é em como marcas vão se posicionar com a evolução das IAs. Como elas vão entrar em conversas que podem não ser reais. Por exemplo, alguém pode postar um show que talvez não tenha acontecido. E daí isso vai perder a relevância. Estou muito atenta e acompanhando coisas que vão verificar a autenticidade das coisas.”
