O sistema Toyota de produção, conhecido no mundo por ser orientado pela eficiência e por evitar o desperdício, também se reflete na comunicação da marca. Na companhia há mais de 10 anos, Joice Rossi, chefe do departamento de marketing da montadora no Brasil, trabalha com grandes ciclos de planejamento de marketing para que a execução e o monitoramento sejam mais rápidos, certeiros e tenham melhoria contínua. Mas tudo isso com muito estilo. Nas horas vagas, ela é personal stylist, vocação que também já levou para dentro da empresa.
Segundo ela, o desafio atual é padronizar a comunicação da marca no digital com as redes de concessionárias numa identidade única. “O meu projeto para este ano é trabalhar com a plataforma das redes de concessionárias integrada ao nosso site. É um projeto muito grande e pioneiro no mundo”, afirma. A plataforma é integrada ao sistema de vendas da Toyota. “Cada lead que eu recebo já entra no fluxo do processo padrão de vendas.”
Além disso, a ferramenta permite que todas as atualizações sobre produtos sejam automatizadas para a rede. “Nisso, eu reduzo o custo que as concessionárias teriam com agências. E elas podem customizar seu site para atender o negócio”, afirma a executiva.
Carros híbridos
Joice também é responsável pelas campanhas da marca. No momento, o foco é difundir os benefícios dos carros híbridos Prius e Lexus. “No Brasil, o conceito de híbrido ainda não é muito claro para as pessoas. E, quando você fala do Prius, muita gente ainda acha que tem de ligar na tomada”, afirma. Por isso, o desafio é desmistificar essa imagem e comunicar do que se trata a tecnologia. Mas como, segundo ela, a verba de mídia para estes modelos ainda é limitada, por serem carros de nicho, a estratégia é trabalhar em parceria com os canais de produção de conteúdo. “Temos parceria com o Discovery Channel, em que a gente desenvolveu branded content, explicando sobre a tecnologia com conteúdo nativo. A força dos canais nos ajuda na construção dessa narrativa.”
Presença constante no digital
No digital, a Toyota segue a estratégia de estar always-on. “A gente tem um investimento constante no online porque acredita que não pode sumir. Lá atrás, o pensamento era muito de spot de campanha. Mas agora nos últimos anos a gente tem construído uma presença perene”, diz. Segundo ela, essa foi uma mudança importante, e a presença online tende a crescer. “Até porque o digital permite. É mais difícil pensar esse tipo de estratégia numa mídia offline.”
Para os modelos carro-chefe como, por exemplo, Etios e Corolla, um dos parceiros é o UOL. “Enxergo que o UOL é um canal com grande visibilidade que a gente considera bastante importante, tanto na parte de comunicação de campanha de produto quanto para varejo. A gente tem resultados muito bons.”
O lado personal stylist
Joice conta que resolveu fazer cursos de moda como hobby. Mas, quando se formou, já teve procura, e abriu uma consultoria. “Ainda é um hobby, com a diferença que sou paga para ele.” Até que o RH da Toyota ficou sabendo. “Vieram me procurar para fazer uma série de palestras. Dei palestras para mais de 300 mulheres em todas as unidades: São Bernardo, Indaiatuba e Sorocaba. Foi o ápice juntar minhas duas paixões.” Segundo ela, o estilo faz toda a diferença no trabalho. “Quando você entra para uma reunião, dependendo da roupa, você já vendeu metade do seu projeto. Tem um paralelo muito grande entre marketing e estilo.”
Minibio
Joice Rossi é formada em jornalismo pela Universidade Metodista, com especialização em Business Communications pela ESPM e MBA em Comunicação e Marketing pela USP. Já passou por BASF e JBS. Chegou à Toyota como trainee, há 10 anos, na área de marketing. Migrou para o departamento de comunicação, e voltou para o marketing para o lançamento do Etios. Hoje é chefe de departamento de marketing.
