Inácio Araújo, diretor de marketing da Mapfre que lidera estratégias da marca há 20 anos, enxerga que o mercado de seguros encontra um horizonte amplo para expansão no país. “Há uma oportunidade imensa de oferta para pessoas que não estão sendo assistidas. Há um potencial para a gente mostrar as soluções multiprodutos, para trabalhar a cultura de seguros, mostrar o quanto é importante cuidar do patrimônio”, afirma.
Mas, para isso, o segmento enfrenta o desafio de transformar a cultura do brasileiro, para que enxergue melhor os atributos do seguro, hoje ainda muito atrelado à proteção de um carro. “A gente quer reverter lógica de que seguro é um ‘mal necessário’ para apresentar o seguro como uma solução que ajuda a recompor perdas, a superar uma adversidade, a recomeçar”, afirma.
A ideia é, segundo ele, transmitir a mensagem de que seguro não é um serviço que só vale em eventos catastróficos ou trágicos. “Eu uso todo dia, posso deixar a casa fechada que ela está protegida. Se estourar um cano, o seguro vai ajudar a recompor a perda sem precisar usar a reserva. O seguro tem um papel social de sustentar familia, complementar renda em caso de perda de um ente querido”, ilustra.
Para Araújo, essa mudança de cultura se faz com investimento consistente em conteúdo. Nas estratégias da Mapfre, isso se centraliza na plataforma Mapfre Explica, iniciada em 2018, que reúne conteúdos informativos em texto e vídeo. “Olhamos para as dores do consumidor sobre seguro, as dúvidas mais recorrentes, e oferecemos todas as respostas que ele precisa saber para utilizar bem o seguro.”
De acordo com o executivo, a iniciativa tem funcionado como maneira de aproximar a marca do consumidor. E, para isso, busca uma linguagem menos técnica e mais inserida nas realidades do dia a dia. “Trazemos histórias verídicas de pessoas que superaram adversidades e contaram com a assistência do seguro para sair de uma roubada. Buscamos no nosso próprio inventário pessoas que viveram experiências que ajudam a tangibilizar o papel do seguro.”
A partir daí, esse modo de apresentar o produto extrapola os canais da marca e avança nas estratégias de mídia, que conta com veículos e produtores de conteúdos parceiros, para ações de branded content. “Os parceiros de inventário de mídia são fundamentais para que a gente possa segmentar a entrega da mensagem por clusters de interesse e targets de negócio”, afirma.
Nesse momento, atenção ao contexto é fundamental, pois a mensagem da marca será melhor absorvida se estiver embarcada em assuntos já relevantes para o consumidor. “O nosso público consome esses meios. Por isso, olhamos a programação, sentamos com o time da agência e parceiro de mídia para saber como inserir o conteúdo num contexto que faça sentido”, diz.
Não há dúvidas, para Araújo, que quanto mais inserido no contexto, melhor a mensagem de marca é absorvida. “Isso é comprovado em pesquisa, nos nossos recalls. A gente se torna mais relevante quando se apresenta no contexto do usuário, a gente conecta melhor o papel do seguro, a solução que oferecemos dentro do conteúdo que o público já está consumindo.”
Resultados e perspectivas
Com esse direcionamento e com o momento econômico, a Mapfre experimentou em 2019 um ano de retomada. “Alcançamos um lucro de mais de R$ 300 milhões no último balanço, uma alta de mais de 80% em relação ao período anterior, impulsionado pela revolução do mercado de automóvel e seguros gerais.
Para 2020, a Mapfre pretende se consolidar nos territórios onde atua e tornar mais conhecidas suas iniciativas sociais, como a Fundação Mapfre, que lidera campanhas de segurança viária e promove eventos culturais. “A ideia é que em 2020 a gente comunique mais isso. A gente quer que a Mapfre seja reconhecida não só como provedora de seguros, mas como marca com ação forte em promoção de acesso à cultura.”
Minibio
Inácio Araújo é administrador de empresas, com especialização pela ISE Business School, HSM Educação e Fundação Dom Cabral. Iniciou sua carreira no mercado esportivo, passando por Umbro e Adidas. Ingressou no segmento de seguros na Mapfre em 2000, onde direcionou sua trajetória para o marketing. Na companhia, já ocupou diversos posições. Hoje, é diretor de marketing e comunicação da companhia.
